Kutatás-módszertani trendek a marketingben

Az üzleti élet globalizálódása, a technológiai fejlődés által nyújtott új eszközök részben új lehetőségeket, részben új feladatokat, elvárásokat jelentenek mind a tudományos, mind a gyakorlati marketingkutatás számára. Változnak az adatfelvétel módszerei, a fogyasztók attitüdjének és magatartásának változásával a primer kutatás módszerei között is hangsúlyeltolódás következik be, megnő a megfigyeléses, a kísérleti vizsgálatok szerepe. A kvalitatív és kvantitatív kutatás közötti határvonal is elmosódik, mindkét kutatási módszertanban új típusú módszerek jelennek meg és terjednek el. A nagy adatbázisok, a Big data lehetőségeit is integrálnia kell a marketingkutatásnak és az adatelemzésnek. A tanulmány a jelenlegi változások, valamint a jövőbeli szcenáriók felvázolására is kísérletet tesz

Az üzleti kapcsolatok értékének integrált elméleti modellje = The Integrated Theoretical Modell of Business Relationships' Value

A pályázatban megjelölt legfontosabb célokat megvalósítottuk: feltártuk a téma legfontosabb ? főleg ? nemzetközi szakirodalmát, majd felállítottuk saját elméleti modellünket, amelyet operacionalizáltunk. Az értékmodellben három szinten határoztunk meg. Az első a tranzakciós, a második a kapcsolati, a harmadik pedig már a hálózati szint. A vevő és az eladó szempontjából is vizsgálva a kapcsolatot, mindkét kapcsolati szereplő modelljében két oldalt fogalmaztunk meg, a gazdasági és a társadalmit. Minden egyes oldal összesen kilenc értékelemet tartalmaz. Az értékelemeket ? látens változóként - állításokkal, skálákkal írjuk le, amelyeknek elvégeztük, főleg a külföldi szakirodalom alapján a validálását, amelyben kvalitatív és kvantitatív kutatást végeztünk. Összességében az empírikus kutatási eredmények azt mutatják, hogy a vevők és az eladók számára az értékmodell elemekre bontott, többoldalú értelmezése releváns és értelmezhető. A két szempontú megközelítésben a gazdasági elemeket összességében nagyon hasonlóan ítélik meg, a társadalmi értékelemek esetében mutatkoznak inkább eltérések. A kapcsolatnak a két félre vonatkozó, a piaci helyzettől és erőtől kevésbé befolyásolt elemeinek megítélésében jelentős hasonlóság figyelhető meg, ami a kapcsolat összeszokottsága mellett azt is mutatja, hogy a két fél fontosnak tartja a személyes, a nem gazdasági értékelemeket is, és erről hasonlóan gondolkodnak. | The targets of the project have been fulfiled: after a broad literature review we set up our model and followed the operational steps. The integrated value model consists of 3 levels: the transactional, the relationship and the network level. The model will be formulated for the 2 major players: seller and buyer, and for each player are defined the economic and social sides with the 9 value constituents. The value constituents as latent variables are described with indicators. The scales of indicators are validates used the international standard validation methods. The interpretation of the model has been investigated by qualitative and quantitative research methods. The economic value constituents are evaluted rather similar, the social constituents rather differently by the buyers and sellers. It has be proven that the social elements of the relationship is important for the players of the relationship

Termékek és szolgáltatások vásárlása on-line. Vajon mások az elvárások?

Az on-line vásárlás a kiskereskedelem napjaink egyik legdinamikusabban fejlődő területe. Az elmúlt években számos tanulmány foglalkozott az elektronikus kiskereskedelem marketingszempontú vizsgálatával, azonban ez idáig kevesen foglalkoztak a termékeket és szolgáltatásokat vásárlók elkülönült vizsgálatával. A szerzők célja, hogy egy kvantitatív kutatás alapján a minőségészleléssel és elégedettséggel összefüggésben megvizsgálják az újravásárlási, illetve a továbbajánlási szándék alakulását konkrét e-kiskereskedelmi vásárlások – termékek vagy szolgáltatások vásárlása – esetében. Eredményeik alapján megállapítható, hogy a szolgáltatást on-line vásárlók esetében az elégedettség hatása a továbbajánlási és újravásárlási szándékra alacsonyabb szintet mutat, mint a terméket vásárlók esetében. A minőségészleléshez kapcsolódó dimenziók között is megfigyelhető egy releváns eltérés: a terméket vásárlók esetében az ügyfélszolgálat relevanciájában a minőségészlelés során, kvázi, azokban az esetekben, amikor a vásárlás után hátra van még a tényleges kiszállítás vagy kézhezvétel. A rendelkezésükre álló minta nagysága miatt elemzésük során a varianciaalapú modellezést (PLS-SEM) használták

What are the potential end customers of the heat market like? The customer segmentation challenge on the heat market

Due to the increasing role of the digitalization and the emergence of new consumption patterns, end customers became empowered decision makers. They show the tendency to trust less the professionals and rather consult their social environment by their purchase decisions. As a consequence, marketers – who apply a 2-step sales strategy, by focusing on the professionals at the first place – are challenged in their customer segmentation. It is essential for marketers to get a deeper insight into the underlying motives and motivators behind the end customer attitude towards heating products, as installers fulfill less and less the mediator role in the purchase process between end customers and heating manufacturers. In this paper the authors treat the heating market as a special case, where they put the end customers in the focus of the research – instead of the heating technology they adopt – and investigate the characteristics of the potential end customers, their needs, expectations and purchase motivation. The authors carried out a two-step explorative research with homeowners in Hungary, which they consider as the first step in the investigation of the end customer characteristics from a marketing managerial approach. The results show that in general end customers are mainly driven by financial and functional factors in their customer behavior and plan the purchase deliberately instead of facing and emergency situation, which means that heating manufacturers have a lead time to reach end customers with tailored offers

The impact of scientific evidence and price level of hypertension drug therapies on their market performance – A Europe based analysis

This study aims to investigate how much the market performance of drug therapies is influenced by their scientific evidence and price level. Compared to the seemingly simple objective, performing the analysis in the pharmaceutical industry makes the evaluation very complex. Examining the purchase decision process in the prescription drug market, besides the patient as the final consumer, the prescribing physician has the largest decision potential. In addition, the authors cannot ignore the healthcare system financing the therapy either, not to mention the interlacements of regulations, manufacturer interests, their marketing potential and marketing activities. This complexity makes it impossible to describe the pharmaceutical industry in uniform terms. The literature search also confirms that the mentioned complexity makes it hard to draw unambiguous conclusions. In spite of that –with a positivistic approach- the authors live with the assumption that scientific evidence (better efficacy and safety profile) should be awarded on the market on the aggregate level. It is inevitable to clarify at the very beginning that the authors investigate active pharmaceutical ingredients (APIs) and not brands in the recent study. With all this in mind, their intention is to introduce a novel approach for the evaluation of the relationship between the product characteristics (clinical evidence of APIs) and their market performance. In order to examine the relationship the authors involved APIs that belong to the same indication group, having the same mechanism of action and which have been in the generic competition for years after their patent have expired. As a model they perform the analysis with antihypertensive drug therapies. The authors consider that it is possible to rank the active ingredients of drug therapies on the basis of their efficacy and safety, based on relevant clinical literature. The result of ranking serves as the starting point of the analysis. Unequivocally, the authors do not forget about the additional factors that significantly influence the market performance of APIs, but deliberately do not involve these factors in the recent analysis. These factors are the different reimbursement and funding policies, marketing activity of the manufacturers, country-of-origin effect, the impact of clinical guidelines and clinical literature, and their effect on each other. There is one exception, since the article partially deals with the influence of price level on the market performance. In contrast with the majority of the available literature, this study aims to explore the identifiable patterns by investigating the European pharmaceutical market on system-level

Különböző beszerzői magatartásminták a magyarországi kórházak körében (Behaviour of the Hungarian hospital in their relationship with drug suppliers.)

A szerzők kutatásának célja a magyar kórházak gyógyszerbeszállítókkal kapcsolatos magatartásának jobb megértése. A szervezeti viselkedés természetéből adódóan a szerzők kutatásukat a komplexitás paradigmájára támaszkodva (Mucchielli, 2004) végezték el. Ahhoz, hogy kórházak beszerzési döntéseinek komplex eljárásait megvizsgálják, egy vegyes kutatási módszer alkalmazására volt szükség. Elméleti háttérként az üzleti kapcsolatok értékének integrált modelljét alkalmazták. A tanulmányban bemutatják egy kvantitatív és egy kvalitatív kutatás eredményeit a magyarországi kórházak és a gyógyszerbeszállítók közötti üzleti kapcsolatokban. ________________ The main goal of this research is to better understand the behaviour of the Hungarian hospital in their relationship with drug suppliers. The nature of the organisational behaviour guides the authors to conduct their research on the complexity paradigm (Mucchielli, 2004). To be able to explore the complex procedure of purchasing decisions in the hospitals, they applied a research design based on mixed method research. As a theoretical background the authors used the integrated model of business relationship value. In their paper they introduce the results of a quantitative and a qualitative research about the business relationships between hospitals and drug suppliers in Hungary

Mit gondolnak a vállalatvezetők az üzleti kapcsolatok értékéről?

Az üzleti kapcsolatok értéke meglehetősen bonyolult jelenség. Gazdasági, társadalmi és idő dimenziókkal ragadható meg. Másként jelentkezik egy üzleti kapcsolat csere, kapcsolati, illetve hálózati szintjén. Minden egyes szinten az üzleti kapcsolat értéke gazdasági és társadalmi elemek valamilyen, időben változó kombinációjaként jelentkezik. Az üzleti kapcsolatban érintettek valamennyien különböző módon észlelik ezt a kombinációt. 2002 tavaszán tíz mélyinterjú keretében az üzleti életben már komoly tapasztalatokkal rendelkező magyar vállalatvezetőt kérdeztünk arról, hogy mit gondolnak az üzleti kapcsolatok értékéről. A cikkben ennek a vizsgálatnak az eredményeit mutatják be és elemzik a szerzők

Unit costs in health economic evaluations: quo vadis, Austria?

Evidence-informed healthcare decision-making relies on high quality data inputs, including robust unit costs, which in many countries are not readily available. The objective of the Department of Health Economics’ Unit Cost Online Database, developed based on systematic reviews of Austrian costing studies, is to make conducting economic evaluations from healthcare and societal perspectives more feasible with publicly available unit cost information in Austria. This article aims to describe trends in unit cost data sources and reporting using this comprehensive database as a case study to encourage relevant national and international methodological discussions. Database analysis and synthesis included publication/study characteristics and costing reporting details in line with the Consolidated Health Economic Evaluation Reporting Standards (CHEERS 2022) with the year of the database launch as the cut-off point to assess how the methods have developed over time. Forty-two full economic evaluations and 278 unit costs were analyzed (2004–2016: 34 studies/232 unit costs, 2017–2022: 8 studies/46 unit costs). Although the reporting quality of costing details including the study perspective, unit cost sources and years has improved since 2017, the unit cost estimates and sources remained heterogeneous in Austria. While methodologically standardized national-level unit costs would be the gold standard, a systematically collated list of unit costs is a first step towards supporting health economic evaluations nationally