MARKETING DE RELACIONAMENTO NAS MÍDIAS SOCIAIS:: REVISÃO SISTEMÁTICA E AGENDA DE PESQUISA

The present study aimed to systematize the empirical literature that relates the use of digital media to enhance online relationship marketing. To this end, a search was carried out in the main databases (Scopus and Web of Science) to analyze the research published in this context based on the use of the 4W's model by Rosado-Serrano, Paul and Dikova (2018). It was identified that videos with sounds, carousel posts, interactive content and lives in streaming are strategies used in the development and strengthening of the relationship on social media, in addition to having a substantial impact on the sales process. The study summarizes and organizes the literature in the field so that professionals and academics can benefit from the new strategies emerging in social media. Furthermore, there is a need for further empirical investigations so that the academic area can present scientific evidence of the different phenomena in relation to digital media.O presente estudo teve como objetivo sistematizar a literatura empírica que relaciona a utilização das mídias digitais para potencializar o marketing de relacionamento online. Para tanto, foi realizada uma busca nas principais bases de dados (Scopus e Web of Science) para analisar as pesquisas publicadas nesse contexto com base na utilização do modelo 4W’s de Rosado-Serrano, Paul e Dikova (2018). Foi identificado que vídeos com sons, postagens em carrossel, conteúdo interativo e lives em streamings são estratégias utilizadas no desenvolvimento e fortalecimento do relacionamento nas mídias sociais, além de apresentar impacto substancial no processo de vendas. O estudo sumariza e organiza a literatura da área para que profissionais e acadêmicos possam se beneficiar das novas estratégias que surgem nas mídias sociais. Outrossim, existe a necessidade de maiores investigações empíricas para que a área acadêmica apresente comprovações científicas dos diferentes fenômenos em relação as mídias digitais