Decision making based on service quality: An analytic hierarchy process case study of hot air balloon firms in Cappadocia

Küreselleşen dünyada turizm pazarının payı her geçen gün artmaktadır. Buna bağlı olarak sektörde hizmet veren işletme sayısı artmakta olup gün geçtikçe rekabetçi stratejilere daha çok ihtiyaç duyulmaktadır. İşletmeler, faaliyetlerini başarılı bir şekilde gerçekleştirebilmek ve rekabet avantajı elde edebilmek için kendilerine özgü ve taklidi zor olan stratejiler geliştirmelidir. Rekabetçi stratejiler geliştirebilmek için işletmeler ilk olarak güçlü ve zayıf yönlerini belirlemeli ve kaliteli hizmet sunmayı hedeflemelidir. Sunulan hizmetlerin kalite düzeyini ölçebilmek işletmelere bulundukları konumu değerlendirebilmek açısından avantaj sağlayacaktır. Bu çalışma Kapadokya Bölgesi'nde faaliyet gösteren sıcak hava balon işletmelerinin hizmet kalitelerini, hangi hizmet kalitesi boyutlarına daha çok önem verildiğini ve bunlar arasından en uygun hizmeti veren işletmeyi Analitik Hiyerarşi Prosesi (AHP) yöntemi yardımıyla belirlemeyi amaçlamaktadır. Çalışmada, belirlenen beş sıcak hava balon işletmesinin mevcut hizmet kalitesinin ölçümünde güvenilirlik, yanıt verilebilirlik, güvence, empati, fiziksel intiba olmak üzere beş tane hizmet kalitesi bileşeni kullanılmıştır. Her bir kritere ait dört adet alt kriter literatürden yararlanılarak belirlenmiş ve uzman görüşleri ile revize edilmiştir. Yine uzman görüşü ile beş sıcak hava balon işletmesi alternatif olarak belirlenip çalışmaya konu edilmiştir. Çalışmada uzman ve aktif bir şekilde hizmet veren seyahat acentesi yöneticilerinin ve balon pilotlarının görüşü yüz yüze görüşme tekniğiyle yazılı olarak alınmıştır. Uzman görüşlerinin AHP yöntemiyle analiz edilmesi sonucunda ana kriterlerden önem derecesi bakımından ilk sırayı güvenilirlik, son sırayı ise fiziksel intiba almıştır. Nihai amacı hizmet kalitesi bakımından Kapadokya'da faaliyet gösteren en uygun sıcak hava balon işletmesinin belirlenmesi olan bu karar probleminde en uygun yani en yüksek hizmet kalitesine sahip alternatif işletmenin E işletmesi, en düşük hizmet kalitesine sahip işletmenin ise D işletmesi olduğu sonucuna varılmıştır.The share of the tourism market in globalizing world is increasing as time passes. In accordance with this situation, the number of the firms operating in this sector increases and competitive strategies are needed more than ever. Firms must develop one of a kind and inimitable strategies in order to successfully perform their activities and gain competitive advantage. Firms should firstly identify their strengths and weaknesses to develop competitive strategies, and aim to provide quality service. Measuring the quality level of the services offered will give advantage to the firms in terms of assessing their current position. This study aims to highlight the service quality of hot air balloon companies operating in the Cappadocia region, to determine the importance of service quality dimensions, and to find out the company providing the most appropriate service among the alternatives by using the Analytic Hierarchy Process (AHP) method. In this study, to measure current service quality of identified five hot air balloon firms, five dimensions of service quality are used: reliability, responsiveness, assurance, empathy, and physical impression. Four sub-criteria are determined for each criterion through the literature survey and then these are revised by the help of experts' opinions. Five hot air balloon companies are determined as alternatives again by utilizing the experts' opinions. In this study travel agency managers' and balloonists' opinions are taken by the face to face interview technique. As a result of analyzing the experts' opinions by using the AHP method, reliability is ranked the first and physical impression the last in terms of degree of importance. Among the alternative companies, E is found as the leading company and D is placed in the last position within the scope of this decision problem whose ultimate goal is the determination of the most appropriate hot air balloon company in terms of service quality in Cappadocia