Vinylskivor, Nivea och Teinitalo : Genus- och åldersperspektiv på reklam i ungdomstidningen Suosikki 1964

Populärkulturen och ungdomskulturen uppkom på 1950-talet då Finland hade börjat klassas som ett modernt konsumtionssamhälle. Ett ekonomiskt uppsving under efterkrigstiden ledde till ökad konsumtion i samhället och till den så kallade tonårsindustrin. Det skedde en amerikanisering som syntes i finsk media och i reklam vilket präglade ungdomskulturen. I början av 1960-talet var en stor del av landets befolkning unga och de hörde till babyboom-generationen. I ungdomstidningar kan man se tecken på hur de blev en konsumtionskraftig del av befolkningen. Ungdomstidningar var också en av de mest centrala kanalerna för spridning av populärkulturellt innehåll så som musik, mode och film. Ungdomstidningen Suosikki började ges ut år 1961. År 1964 hade The Beatles precis slagit igenom i Finland och ett nytt kapitel i musikhistorien skrevs. Suosikki kunde utnyttja detta och började hitta sin identitet som förmedlare av populärkulturen till finska ungdomar. Suosikki var en av de få kanaler där företag kunde annonsera specifikt till unga konsumenter. I denna pro gradu-avhandling analyseras reklamen i ungdomstidningen Suosikki från 1964 med hjälp av en källkritisk multimodal analysmetod. Källmaterialet analyseras ur ett genus- och åldersperspektiv. Syftet med avhandlingen är att tydliggöra om och i så fall hur reklamen speglar normer och ideal som överensstämmer med den dåtida ungdomskulturen. Syftet är också att analysera hur reklamen återger olika förhållningssätt till kön och ålder samt undersöka metoderna som använts för att nå en ung målgrupp i reklam i tidningen Suosikki år 1964. Annonserna i tidningen är uppdelade i tre olika kategorier: musik, kosmetik och mode och ett urval på 37 annonser har analyserats. Bland dem finns annonser för bland annat vinylskivor, magnetofoner, hårspray, deodoranter, smycken och college-tröjor. Både val av bilder och val av formuleringar i text beskriver attityder till ålder och kön i annonserna. Ordval som ”ungdom” och ”tonåring” samt ”flicka” och ”ung man” är tydliga indikationer på ett ställningstagande och ett medvetet val av målgrupp. Majoriteten av den musikrelaterade reklamen var mycket tydligt riktad till ungdomar av båda könen medan kosmetikreklamen är uppenbart riktad till flickor och unga kvinnor. Det förekommer stereotypiska framställningar av män och kvinnor i flera annonser, men det kan konstateras att de annonser som uttryckligen riktar sig till en ung modern målgrupp oftast har en mera nytänkande attityd till förhållandet mellan de två könen. Den kommersiella ungdomskulturen på 1960-talet kännetecknas av normer och ideal som huvudsakligen baserade sig på den amerikanska livsstilen och amerikaniseringen av det finska samhället. Den amerikanska livsstilen associerades med frigjordhet, ungdomlighet och internationalism, och dessa ideal har använts för att locka unga läsare. Det finns annonser som helt tydligt inte är skapade för just tidningen Suosikki utan förekommer också i andra tidningar som inte har ungdomar som målgrupp. Attityden till både ålder och kön är då en helt annan. Attityden till ålder är ändå i regel mycket positiv och uppmuntrande i reklamen. Det framhävs att ungdomlighet är någonting eftersträvbart och någonting att ta vara på. Det finns också tecken på ett nytänkande i fråga om genus i Suosikkis reklam. Ungdomskulturen i mitten av 1960-talet präglades alltså av en strävan efter internationalism. Uppmärksamheten riktades utomlands. Allt nytt och intressant importerades från USA och Storbritannien. Det är mycket ovanligt att finskhet skulle framhävas i en annons. Det är en stor kontrast till dagens reklam där det inhemska värderas högt och betonas starkt. De tydligaste dragen i reklamen i Suosikki från år 1964 är således poängterandet av det amerikanska och det internationella i kombination med betoning på ungdomlighet. Det finns undantag där det verkar som om Suosikkis unga målgrupp inte har beaktats när annonsen i fråga är skapad, med i stort kan man se tydliga tecken på normer och ideal som överensstämmer med den dåtida ungdomskulturen