1 research outputs found
Vinylskivor, Nivea och Teinitalo : Genus- och Äldersperspektiv pÄ reklam i ungdomstidningen Suosikki 1964
PopulĂ€rkulturen och ungdomskulturen uppkom pĂ„ 1950-talet dĂ„ Finland hade börjat klassas som ett modernt konsumtionssamhĂ€lle. Ett ekonomiskt uppsving under efterkrigstiden ledde till ökad konsumtion i samhĂ€llet och till den sĂ„ kallade tonĂ„rsindustrin. Det skedde en amerikanisering som syntes i finsk media och i reklam vilket prĂ€glade ungdomskulturen. I början av 1960-talet var en stor del av landets befolkning unga och de hörde till babyboom-generationen. I ungdomstidningar kan man se tecken pĂ„ hur de blev en konsumtionskraftig del av befolkningen. Ungdomstidningar var ocksĂ„ en av de mest centrala kanalerna för spridning av populĂ€rkulturellt innehĂ„ll sĂ„ som musik, mode och film. Ungdomstidningen Suosikki började ges ut Ă„r 1961. Ă
r 1964 hade The Beatles precis slagit igenom i Finland och ett nytt kapitel i musikhistorien skrevs. Suosikki kunde utnyttja detta och började hitta sin identitet som förmedlare av populÀrkulturen till finska ungdomar. Suosikki var en av de fÄ kanaler dÀr företag kunde annonsera specifikt till unga konsumenter.
I denna pro gradu-avhandling analyseras reklamen i ungdomstidningen Suosikki frÄn 1964 med hjÀlp av en kÀllkritisk multimodal analysmetod. KÀllmaterialet analyseras ur ett genus- och Äldersperspektiv. Syftet med avhandlingen Àr att tydliggöra om och i sÄ fall hur reklamen speglar normer och ideal som överensstÀmmer med den dÄtida ungdomskulturen. Syftet Àr ocksÄ att analysera hur reklamen Äterger olika förhÄllningssÀtt till kön och Älder samt undersöka metoderna som anvÀnts för att nÄ en ung mÄlgrupp i reklam i tidningen Suosikki Är 1964. Annonserna i tidningen Àr uppdelade i tre olika kategorier: musik, kosmetik och mode och ett urval pÄ 37 annonser har analyserats. Bland dem finns annonser för bland annat vinylskivor, magnetofoner, hÄrspray, deodoranter, smycken och college-tröjor.
BĂ„de val av bilder och val av formuleringar i text beskriver attityder till Ă„lder och kön i annonserna. Ordval som âungdomâ och âtonĂ„ringâ samt âflickaâ och âung manâ Ă€r tydliga indikationer pĂ„ ett stĂ€llningstagande och ett medvetet val av mĂ„lgrupp. Majoriteten av den musikrelaterade reklamen var mycket tydligt riktad till ungdomar av bĂ„da könen medan kosmetikreklamen Ă€r uppenbart riktad till flickor och unga kvinnor. Det förekommer stereotypiska framstĂ€llningar av mĂ€n och kvinnor i flera annonser, men det kan konstateras att de annonser som uttryckligen riktar sig till en ung modern mĂ„lgrupp oftast har en mera nytĂ€nkande attityd till förhĂ„llandet mellan de tvĂ„ könen. Den kommersiella ungdomskulturen pĂ„ 1960-talet kĂ€nnetecknas av normer och ideal som huvudsakligen baserade sig pĂ„ den amerikanska livsstilen och amerikaniseringen av det finska samhĂ€llet. Den amerikanska livsstilen associerades med frigjordhet, ungdomlighet och internationalism, och dessa ideal har anvĂ€nts för att locka unga lĂ€sare.
Det finns annonser som helt tydligt inte Àr skapade för just tidningen Suosikki utan förekommer ocksÄ i andra tidningar som inte har ungdomar som mÄlgrupp. Attityden till bÄde Älder och kön Àr dÄ en helt annan. Attityden till Älder Àr ÀndÄ i regel mycket positiv och uppmuntrande i reklamen. Det framhÀvs att ungdomlighet Àr nÄgonting efterstrÀvbart och nÄgonting att ta vara pÄ. Det finns ocksÄ tecken pÄ ett nytÀnkande i frÄga om genus i Suosikkis reklam.
Ungdomskulturen i mitten av 1960-talet prÀglades alltsÄ av en strÀvan efter internationalism. UppmÀrksamheten riktades utomlands. Allt nytt och intressant importerades frÄn USA och Storbritannien. Det Àr mycket ovanligt att finskhet skulle framhÀvas i en annons. Det Àr en stor kontrast till dagens reklam dÀr det inhemska vÀrderas högt och betonas starkt. De tydligaste dragen i reklamen i Suosikki frÄn Är 1964 Àr sÄledes poÀngterandet av det amerikanska och det internationella i kombination med betoning pÄ ungdomlighet. Det finns undantag dÀr det verkar som om Suosikkis unga mÄlgrupp inte har beaktats nÀr annonsen i frÄga Àr skapad, med i stort kan man se tydliga tecken pÄ normer och ideal som överensstÀmmer med den dÄtida ungdomskulturen