Can co-creation narrow the sustainability gap?

The growing concern about environmental issues has led to widespread attention from consumers toward sustainability and sustainable products. However, sales of sustainable products still represent a fraction of overall consumer demand. Such discrepancy between attitude (concern) and behavior (purchase) is what scholars have identified as the sustainability gap. Market research has led decision-makers to believe that consumers would purchase sustainable products, only to see sales fall far below expectations. Co-creation has been argued as an innovation strategy that instills trust in new products due to transparency and openness toward its operations. This research shows that the effect that co creation has on trust in the development of new sustainable products supports the reduction of consumers’ sustainability gap, increasing the purchase intention. The research was conducted using a scenario-based experimental methodology. The study followed a 2 x 1 (Co-creation vs non-co-creation; sustainability claim) between-subject design. Findings show that the increase in purchase intention of sustainable co-created products is mediated by consumer trust. Results also show that the effect of co-creation on consumer trust in sustainable marketing claims is moderated by the consumers’ general concern with sustainable issues, such that for consumers with low or no concern, co-creation is a more trustworthy and honest strategy. Finally, research also demonstrates that loyalty serves as a mediator for the beneficial effect of trust on purchase intention, and that tolerance for higher pricing for sustainable products mediates the favorable effect of loyalty on purchase intention. Theoretical and practical implications will be discussed.A crescente preocupação com questões ambientais tem suscitado atenção por parte dos consumidores relativamente a produtos sustentáveis. Contudo, as vendas de produtos sustentáveis ainda representam uma fração da procura. Tal discrepância entre atitude (preocupação) e comportamento (compra) é o que académicos identificaram como o fosso de sustentabilidade. Estudos de mercado têm levado empresas a acreditar que os consumidores comprariam produtos sustentáveis, apenas para as vendas ficarem aquém das expectativas. A cocriação é considerada como uma estratégia de inovação que incute confiança em novos produtos devido à transparência e abertura das suas operações. Esta pesquisa mostra que o efeito que a cocriação tem na confiança em novos produtos sustentáveis ajuda a reduzir o fosso de sustentabilidade dos consumidores, aumentando a intenção de compra. A investigação foi realizada utilizando uma metodologia experimental baseada em cenários. O estudo seguiu uma conceção 2 x 1 (cocriado vs não-cocriado; reivindicação de sustentabilidade) entre sujeitos. Os resultados mostram que o aumento da intenção de compra de produtos cocriados sustentáveis é mediado pela confiança. Também demonstram que o efeito da cocriação na confiança em marketing sustentável é moderado pela preocupação dos consumidores com questões sustentáveis, de tal forma que para consumidores com pouca preocupação, a cocriação é uma estratégia mais honesta. Finalmente, a investigação demonstra que o efeito positivo da confiança na intenção de compra é mediado pela lealdade, e que o efeito positivo da lealdade na intenção de compra é mediado pela tolerância de preços de produtos sustentáveis. As implicações teóricas e práticas serão discutidas