Swiss Behavioral Econmics Studie : der Einsatz von Verhaltensökonomie in Schweizer Unternehmen - Fokus Marketing

Die Disziplin der Verhaltensökonomie beschäftigt sich mit dem menschlichen Verhalten im wirtschaftlichen Kontext und weist dadurch eine direkte, unmittelbare Relevanz für privatwirtschaftliche Akteure auf. Entsprechend liegt die Vermutung nahe, dass Unternehmen, welche verhaltensökonomische Prinzipien in der Praxis anwenden, wirtschaftlich erfolgreicher sind als Konkurrenten, die dies nicht tun. Gemäss Schätzungen können sich aus der Nutzung verhaltensökonomischer Erkenntnisse und Methoden signifikante Wettbewerbsvorteile ergeben, wie etwa ein im Vergleich zur Konkurrenz um 85% gesteigertes Absatzwachstum und ein um über 25% höherer Bruttogewinn (Fleming&Harter, 2012). Für Unternehmen könnte es deshalb durchaus interessant sein, sich vermehrt der Verhaltensökonomie zu bedienen – insbesondere in Bereichen wie Marketing, in welchen eine direkte Anwendung verhaltensökonomischer Erkenntnisse und Methoden auf der Hand liegt. Die Ergebnisse der vorliegenden Studie deuten allerdings darauf hin, dass dieses Potenzial in privatwirtschaftlichen Unternehmen – zumindest in der Schweiz – noch wenig genutzt wird, obschon das Potenzial von den meisten Führungskräften und Marketingverantwortlichen als zumindest moderat oder sogar hoch eingeschätzt wird. Die Hauptgründe für die geringe Potenzialausschöpfung liegen insbesondere darin, dass der Wissensstand rund um die Themen «Verhaltensökonomie» und «Nudging» sowie die Verbreitung der Anwendung verhaltensökonomischer Methoden, wie zum Beispiel «Verhaltensmessung» oder «Experimente», noch relativ gering zu sein scheint. Zudem mangelt es auch in vielen Unternehmen an einer Sensibilisierung für diese Themen, so dass diese auch oft nicht priorisiert behandelt werden. Die Studienergebnisse zeigen entsprechend, dass Verhaltensökonomie hauptsächlich aufgrund mangelnden Wissens in der unternehmerischen Praxis bislang noch relativ wenig genutzt wird. Gleichzeitig wird das Potenzial von Verhaltensökonomie für den Ausbau von Wettbewerbsvorteilen und die Steigerung des Unternehmenserfolgs als relativ hoch eingeschätzt. Es ist deshalb davon auszugehen, dass die Nutzung verhaltensökonomischer Erkenntnisse und Methoden in Schweizer Unternehmen zukünftig zunehmen wird. Eine Voraussetzung dafür ist allerdings, dass verhaltensökonomisches Wissen vermehrt in Unternehmen transferiert werden kann – sei dies durch entsprechende interne Schulungen oder die Rekrutierung entsprechend geschulter Mitarbeitenden. Für eine positive Entwicklung in diesem Bereich spricht auch eine Schätzung von Bloomberg (siehe Meakin, 2019), wonach Fachkräfte mit verhaltenswissenschaftlichem Knowhow im nun angebrochenen Jahrzehnt mitunter zu den gefragtesten Arbeitnehmenden zählen werden. Bis zu einer Verbreitung der im angelsächsischen Raum bereits teilweise etablierten Position des «Chief Behavioral Officers» (siehe z.B. Blank & Whillans, 2018) wird es in Schweizer Unternehmen aber voraussichtlich noch etwas Zeit brauchen

Marketing Analytics Studie : Einsatz von Marketing Analytics und Artificial Intelligence in Schweizer Unternehmen

Marketingorganisationen stehen heute vor der Herausforderung, dass ihr Arbeitsumfeld aufgrund der zunehmenden Digitalisierung und der damit verbundene exponentiell ansteigenden Datenmenge komplexer und schnelllebiger denn je ist. Entscheidungen im Bereich Marketing sollten basierend auf Daten und Fakten getroffen werden. Zukünftig müssen Marketingorganisationen daher in der Lage sein, ihre bereits vorhandenen Daten zielgerichtet einzusetzen, um damit Erkenntnisse über den bestmöglichen Einsatz ihrer Marketingmittel zu erlangen. Vor diesem Hintergrund haben die Themen Marketing Analytics und Artificial Intelligence eine hohe Relevanz für die Praxis. Die Ergebnisse der vorliegenden Studie zeigen, dass in Schweizer Unternehmen noch Potenzial hinsichtlich der Anwendung von Marketing Analytics und – noch ausgeprägter – hinsichtlich der Anwendung von Artificial Intelligence besteht. Während der Begriff Marketing Analytics einer Mehrheit der Befragten bekannt ist und rund 50 Prozent der Unternehmen Marketing Analytics zumindest mit einer gewissen Häufigkeit einsetzen, ergibt sich bei Artificial Intelligence ein etwas anderes Bild. Zwar ist der Begriff Artificial Intelligence ebenfalls einer Mehrheit der Befragten bekannt, eingesetzt wird Artificial Intelligence jedoch nur bei rund 20 Prozent der befragten Unternehmen. Es zeigt sich allerdings auch, dass das Potenzial dieser beiden Themen erkannt wird: So schätzen über 70 Prozent der Befragten das Potenzial der Anwendung von Marketing Analytics bzw. von Artificial Intelligence im Unternehmen im Allgemeinen und im Marketing im Speziellen als mittel bis hoch ein. Wird Marketing Analytics angewendet, findet diese Anwendung hauptsächlich in der Zielgruppenansprache, in der digitalen Kommunikation, in der Verkaufsförderung sowie im Rahmen der Produktpositionierung statt. Die Anwendungsbereiche, in denen Artificial Intelligence hauptsächlich zum Einsatz kommt, sind die Prozessautomatisierung, Chat Bots, aber auch Customer Service. Die Studienergebnisse zeigen zudem, dass die Hauptgründe, warum Unternehmen Marketing Analytics oder Artificial Intelligence bisher wenig einsetzen, in einem geringen Wissen sowie in der geringen Priorisierung des Themas zu finden sind. Interessanterweise zeigen die Resultate der vorliegenden Studie auch, dass die Intensität der Anwendung von Marketing Analytics in der Unternehmenspraxis gemäss Selbsteinschätzung positiv mit dem Unternehmenserfolg korreliert und dass die Verbreitung von Marketing Analytics vor allem durch das Wissen der Mitarbeitenden beeinflusst wird. Dieses lässt sich wiederum insbesondere durch Unterstützung durch das Top-Management verbessern. Als wirksamste Massnahmen, um Marketing Analytics und Artificial Intelligence in der Unternehmenspraxis weiter zu etablieren, wurden in der vorliegenden Studie neben der Unterstützung durch das Top-Management mehr zeitliche Ressourcen für entsprechende Initiativen, gezielter Wissensaufbau durch entsprechende Schulungen oder auch die Rekrutierung von entsprechend geschulten Mitarbeitenden identifiziert

Steigerung der Motivation zur Datenerfassung durch Gamification? : eine Untersuchung am Beispiel von Leader-, Punkte- und Community-Boards

Entscheidungsfindungen in Unternehmen sollten datenbasiert erfolgen. Dies erfordert eine korrekte Datenerfassung. Da diese für Mitarbeiter eine lästige Aufgabe sein kann, kann mit Gamification-Massnahmen die Motivation zur korrekten Datenerfassung gesteigert werden. Hier setzt diese Untersuchung an: Sie zeigt Chancen, Risiken und Gestaltungsmöglichkeiten von mitarbeiterbezogenen Gamification-Massnahmen auf und überprüft drei Massnahmen im Kontext der Datenerfassung durch ein Online-Experiment. Es zeigt sich, dass allgemein ein Punkte-Board am besten geeignet ist, aber auch, dass Persönlichkeitsmerkmale und Motive wichtige Einflussfaktoren sind