Arvoa luovien asiantuntijavideoiden vaikutukset B2B-yrityksen brändipääomaan

Tiivistelmä. Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on selvittää, miten arvoa luovat asiantuntijavideot vaikuttavat yrityksen brändipääomaan. Lisäksi tutkielman tavoitteena on lisätä ymmärrystä asiantuntijavideoiden arvoa luovista tekijöistä. Sisältömarkkinoinnissa yksittäisten sisältötyyppien vaikutuksia yrityksen brändipääomaan on tutkittu tähän mennessä vasta hyvin vähän ja tästä syystä asiantuntijavideoiden ja yrityksen brändipääoman välinen suhde ei ole selkeä. Samalla arvoa luovien videoiden hyödyntäminen osana B2B-yritysten digitaalista sisältömarkkinointia on yleistynyt. Jatkuvasti lisääntyvä kilpailu pakottaa yritykset keskittymään yhä enemmän sekä asiakasarvon luomiseen että kestävän brändipääoman rakentamiseen. Tutkielman empiirisessä osiossa tutkimusmenetelmänä käytettiin kvantitatiivista kyselytutkimuksta. Kysely toteutettiin verkkokyselynä ja ensisijaisena jakelukeinona käytettiin sähköpostia. Kysely lähetettiin tapausyrityksen sähköpostijärjestelmässä oleville henkilöille, joita oli tutkimuksen lähetysaikaan yhteensä 2228. Toissijaisena jakelukeinona käytettiin tapausyrityksen sosiaalisen median kanavia. Vastauksia saatiin kerättyä yhteensä 256 kappaletta, joten vastausprosentiksi muodostui noin 11,5%. Tutkimusaineiston analysoinnissa käytettiin laskentataulukko- ja tilasto-ohjelmistoja. Tutkimustuloksista havaittiin, että asiantuntijavideoilla on selvästi positiivisia vaikutuksia yrityksen brändipääomaan. Asiantuntijavideoita katsoneet vastaajat tunsivat yrityksen brändin paremmin, muodostivat positiivisempia mielikuvia yrityksestä, kokivat brändin laadukkaammaksi ja luotettavammaksi sekä olivat brändiuskollisempia kuin ne vastaajat, jotka eivät olleet katsoneet yrityksen asiantuntijavideoita. Lisäksi tutkimustuloksista selvisi, että videoita katselleet vastaajat kokivat saavansa informatiivista, funktionaalista ja viihteellistä arvoa asiantuntijavideoista. Liikkeenjohdon kannalta on tärkeää tiedostaa asiantuntijavideoiden arvoa luovien tekijöiden lisäksi, minkälainen vaikutus asiantuntijavideoilla on kuhunkin brändipääoman elementtiin. Tutkimuksessa havaittiin, että asiantuntijavideot vaikuttavat positiivisimmin brändin tunnettuuteen ja brändiassosiaatioihin. Liikkeenjohto voikin hyödyntää asiantuntijavideoita sekä yrityksen brändipääoman rakentamisessa että kuluttajan kokeman arvon luomisessa. Lisäksi tutkimus tarjoaa liikkeenjohdolle hyödyllistä tietoa siitä, miksi asiantuntijavideoita katsotaan ja mitä hyötyä niistä on kuluttajille. Tutkimustulosten mukaan asiantuntijavideoita katsotaan, koska ne ovat informatiivisia, asiantuntevia ja opettavaisia, joiden lisäksi vastaajat kertoivat katsovansa asiantuntijavideoita oppiakseen uutta ja saadakseen hyödyllistä informaatiota heitä kiinnostavista aiheista. Suhteellisen pieni tutkimusaineisto heikentää kuitenkin tutkimuksen yleistettävyyttä. Tutkimuksen yleistettävyyteen ja luotettavuuteen vaikuttaa myös epävarmuus videoita katsoneiden vastaajien perehtyneisyydestä. Tutkimustuloksista löydettiin kuitenkin selkeitä eroja videoita katsoneiden ja katsomattomien vastaajien välillä, joten tutkimustuloksia voidaan pitää jokseenkin yleistettävinä