Perspectives of Small Retailers in the Organic Market: Customer Satisfaction and Customer Enthusiasm

Abstract. In this paper we discuss the impact of customer satisfaction and enthusiasm on the performance of small retailers in the organic food market. The analysis of customer satisfaction and shop data confirm essential economic effects. The study is based on 948 customer interviews and an analysis of management ratios of 12 organic food shops in Germany. The results show that customer satisfaction is a relevant key to sales performance. Regression analysis reveals that overall customer satisfaction accounts for 32 % of sales per square meter sales area. An additional factor analysis identifies service and product quality as main determinants of customer satisfaction. Consumers consider the freshness of fruit and vegetables as representative for the quality of the whole assortment. A correlation analysis demonstrates that customer enthusiasm is a more accurate factor in the recommendation of shops than customer satisfaction. The paper ends with managerial and scientific implications

Perspectives of small retailers in the organic market: Customer satisfaction and customer enthusiasm

In this paper we discuss the impact of customer satisfaction and enthusiasm on the performance of small retailers in the organic food market. The analysis of customer satisfaction and shop data confirm essential economic effects. The study is based on 948 customer interviews and an analysis of management ratios of 12 organic food shops in Germany. The results show that customer satisfaction is a relevant key to sales performance. Regression analysis reveals that overall customer satisfaction accounts for 32 % of sales per square meter sales area. An additional factor analysis identifies service and product quality as main determinant s of customer satisfaction. Consumer s consider the freshness of fruit and vegetables as representative for the quality of the whole assortment. A correlation analysis demonst rates that customer enthusiasm is a more accurate factor in the recommendation of shops than customer satisfaction. The paper ends with managerial and scientific implications.retail marketing, success factor, organic marketing, regression analysis, Demand and Price Analysis, Food Consumption/Nutrition/Food Safety,

Die Zukunft des Großhandels in der Bio-Wertschöpfungskette

Das Forschungsprojekt „Von der Agrarwende zur Konsumwende?“ beschäftigt sich mit den Effekten der Agrarwende auf die Wertschöpfungskette. Im Mittelpunkt der Analyse steht die Frage, wie sich die „Agrarwende“ mit dem erklärten Ziel, bis zum Jahr 2010 den Anteil der ökologisch genutzten Landwirtschaftsfläche auf 20 % zu erhöhen (Künast 2001), auf die verschiedenen Wertschöpfungsstufen auswirkt. Die Maßnahmen im Rahmen der Agrarwendepolitik zielen darauf ab, nicht nur das Angebot, sondern auch die Nachfrage nach Bio-Produkten zu steigern. Eingesetzt werden klassische Instrumente der Subventionspolitik, aber auch weiche Politikinstrumente, wie die Einführung des Biosiegels, die Ausweitung der Forschung sowie die Bereitstellung von Beratungsangeboten. Mit solchen weichen Politikinstrumenten sollen vor allem die Akteure der Wertschöpfungskette unterstützt werden, die mit der traditionellen Subventionspolitik nicht erreicht werden können, also insbesondere Handels- und Verarbeitungsunternehmen von Bio-Produkten. In Deutschland ist der Markt für Bio-Produkte von 2000 bis 2004 um fast 70 % gestiegen, von 2,1 Mrd. € im Jahr 2000 auf 3,5 Mrd. € im Jahr 2004 (Hamm 2005, S. 65). Auch im Jahr 2005 zeichnet sich weiterhin eine dynamische Ausweitung ab. In welchem Ausmaß die politischen Maßnahmen zum starken Wachstum beigetragen haben, ist dabei unklar. Deutlich ist jedoch, dass sich hinter der durch das Gesamtwachstum ausgelösten positiven Marktstimmung eine Reihe latenter Konflikte abzeichnen, die zzt. durch die allgemein guten wirtschaftlichen Erwartungen überdeckt werden. In erster Linie ist dabei auf den Konflikt zwischen dem großbetrieblichen - konventionellen - Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und den mittelständischen Strukturen des spezialisierten Bio-Fachhandels zu verweisen. Der LEH hat in den letzten Jahren an Marktanteilen gewonnen, wenngleich die Marketingkonzepte hier in den meisten Fällen immer noch wenig ambitioniert sind. Aber auch innerhalb des Bio-Fachhandels zeichnen sich Strukturbrüche und wirtschaftliche Interessengegensätze ab. So werden derzeit neue großflächigere Fachgeschäfte (Bio-Supermärkte) forciert, die nicht selten angestammte Fachhändler verdrängen (Gerlach et al. 2005, Ambros 2005, Völkner 2005, S. 4). Der Fokus der vorliegenden Arbeit richtet sich allerdings auf den Bio-Großhandel, der in der Supply Chain eine relativ große Relevanz hat und bisher in der Forschung kaum beachtet wurde. Die Entwicklungen im konventionellen Lebensmittelhandel haben in den letzten Jahrzehnten zu einem starken Bedeutungsverlust des dortigen Großhandels geführt. Dies deutet darauf hin, dass Marktwachstum und Konzentration nicht ohne Einfluss auf die Struktur des Großhandels bleiben und dieser ggf. durch Ausschaltungstendenzen bedroht ist. Die Direktbelieferung von Rapunzel an Naturkostläden unterstreicht exemplarisch diese These (o. V. 2003a). Aus diesem Grund stellt sich die Frage, welche Entwicklung die Bio-Branche nehmen wird und wie die heutige und die zukünftige Situation des Großhandels in der Biowertschöpfungskette zu beurteilen ist. Welche Funktionen hat der Bio-Großhandel und welche wird er durch die veränderten Marktgegebenheiten an andere Marktteilnehmer abgeben müssen? Um die Fragen erläutern zu können, werden in dieser Arbeit nicht nur der Großhandel und seine betriebswirtschaftlichen Funktionen diskutiert, sondern zunächst generell auf die Struktur des Biomarktes in Deutschland und auf die Distributionspolitik der Bio-Branche eingegangen. Da bislang nur wenige Veröffentlichungen zur Wertschöpfungskette der Bio-Branche (Bahrdt et al. 2003) vorliegen, wurde neben Praxiszeitschriften auch auf Einschätzun-gen von Branchenexperten zurückgegriffen. Aus diesem Grund wurden vier Groß-händler und zwei Vertreter von Bio-Supermärkten zu den Funktionen des Großhan-dels befragt. Die Experteninterviews wurden Anfang März 2005 in Stuttgart, Tübingen und München durchgeführt

KUNDENZUFRIEDENHEIT IM NATURKOSTFACHHANDEL: DETERMINANTEN UND ERFOLGSWIRKSAMKEIT

Der Beitrag analysiert den Einfluss der Kundenzufriedenheit auf den ökonomischen Erfolg im Naturkostfachhandel. Auf Basis einer Befragung von 885 Kunden und der Analyse der Betriebskennzahlen von 11 Naturkostfachgeschäften zeigt sich, dass die Kundenzufriedenheit ein relevanter Erfolgsfaktor für den Lebensmittelfachhandel ist. In Erweiterung der in der bisherigen Forschungspraxis üblichen isolierten Betrachtung von Kunden- und Betriebsdaten erlaubt deren parallele Erhebung Hinweise auf die tatsächliche Erfolgswirkung. In einer Regression erklären Unterschiede in der Gesamtzufriedenheit rund 45 % der Varianz des ökonomischen Erfolgs der Geschäfte. In einer weiteren Analyse konnten die wichtigsten Einflussfaktoren auf die Kundenzufriedenheit herausgearbeitet werden. Die Qualität der Ware und die Personalkompetenz stehen hier im Vordergrund.Kundenzufriedenheit, Erfolgsfaktoren, Regressionsanalyse, Consumer/Household Economics,

Perspectives of small retailers in the organic market: Customer satisfaction and customer enthusiasm

In this paper we discuss the impact of customer satisfaction and enthusiasm on the performance of small retailers in the organic food market. The analysis of customer satisfaction and shop data confirm essential economic effects. The study is based on 948 customer interviews and an analysis of management ratios of 12 organic food shops in Germany. The results show that customer satisfaction is a relevant key to sales performance. Regression analysis reveals that overall customer satisfaction accounts for 32 % of sales per square meter sales area. An additional factor analysis identifies service and product quality as main determinant s of customer satisfaction. Consumer s consider the freshness of fruit and vegetables as representative for the quality of the whole assortment. A correlation analysis demonst rates that customer enthusiasm is a more accurate factor in the recommendation of shops than customer satisfaction. The paper ends with managerial and scientific implications

KUNDENZUFRIEDENHEIT IM NATURKOSTFACHHANDEL: DETERMINANTEN UND ERFOLGSWIRKSAMKEIT

Der Beitrag analysiert den Einfluss der Kundenzufriedenheit auf den ökonomischen Erfolg im Naturkostfachhandel. Auf Basis einer Befragung von 885 Kunden und der Analyse der Betriebskennzahlen von 11 Naturkostfachgeschäften zeigt sich, dass die Kundenzufriedenheit ein relevanter Erfolgsfaktor für den Lebensmittelfachhandel ist. In Erweiterung der in der bisherigen Forschungspraxis üblichen isolierten Betrachtung von Kunden- und Betriebsdaten erlaubt deren parallele Erhebung Hinweise auf die tatsächliche Erfolgswirkung. In einer Regression erklären Unterschiede in der Gesamtzufriedenheit rund 45 % der Varianz des ökonomischen Erfolgs der Geschäfte. In einer weiteren Analyse konnten die wichtigsten Einflussfaktoren auf die Kundenzufriedenheit herausgearbeitet werden. Die Qualität der Ware und die Personalkompetenz stehen hier im Vordergrund