O valor e a autenticidade da marca influenciados pelos canais de distribuição

Brands, being ubiquitous, can provide different perceptions of brand equity and brand authenticity among consumers. This paper aims to identify the impact of the fit between a brand, premium positioned, placed in premium channels, in contrast with popular channels placement. A product of an identical brand may have its brand value (brand equity) altered by the fit of the channel option, i.e. a channel consistent in image and brand positioning (high fit) would impact on a higher end consumer based brand equity (CBBE). We intend to contribute to enhancing the understanding of the role of channel strategy in brand value as well as the mediating effect of brand authenticity. As a methodological proposal, a couple of experiments were conducted and it was found that the consistency between brand positioning and channel (fit) leads consumers to evaluate differently the CBBE. In addition, the study found that the fit between channel and brand has a direct effect on consumer purchase intent, the higher the fit, the greater purchase intent. Likewise, it was found that the perception of brand authenticity is affected by the fit between the channel and the brands, the higher the fit with the channel, the greater the perception of brand authenticity.As marcas, onipresentes, podem proporcionar percepções diferentes do valor e autenticidade de marca entre os consumidores. Este artigo tem como objetivo identificar o impacto do ajuste entre uma marca premium posicionada, colocada em canais premium, em contraste com a colocação em canais populares. Um produto de uma marca idêntica pode ter seu valor de marca (valor da marca) alterado pelo ajuste da opção de canal, ou seja, um canal consistente em imagem e posicionamento de marca (high fit) impactaria um valor maior baseado no consumidor final (CBBE). Pretendemos contribuir para melhorar a compreensão do papel da estratégia de canal no valor da marca. Como proposta metodológica foram realizados experimentos e constatou-se que a consistência entre o posicionamento da marca e o canal (fit) leva os consumidores a avaliarem de forma diferenciada a equidade de marca baseada no consumidor (CBBE). O estudo constatou que o ajuste entre canal e marca tem efeito direto na intenção de compra do consumidor, isto é, quanto maior o ajuste, maior a intenção de compra. Dessa forma, constatou-se que a percepção de autenticidade da marca é afetada pelo ajuste entre o canal e as marcas. Quanto maior o ajuste com o canal, maior a percepção de autenticidade da marca