Vörumerkjavirði Frjálsa lífeyrissjóðsins á tímum efnahagslegra umróta: Sjónarmið úr markaðsfærslu

Ímynd íslenskra fjármálafyrirtækja eftir efnahagshrun er í sögulegu lágmarki frá því að skipulagðar mælingar á ímynd banka og sparisjóða hófust árið 2003. Fjármálafyrirtækjum bíður því ærið verkefni við að bæta vörumerkjavirði sitt. Hér verður gerð tilraun til að sýna hvernig auka megi vörumerkjavirði Frjálsa lífeyrissjóðsins, og í leiðinni Arion banka (móðurvörumerki hans), með aukinni áherslu á samfélagslega ábyrgð. Þetta ber þó að gera í samspili við áherslu á kjarnahæfni vörumerkisins, sem er góður rekstur, og byggja upp út frá viðskiptavina-grunduðu vörumerkjavirði. Aðferðafræði verkefnisins samanstendur af fræðilegri umfjöllun um markaðsfærslu, fjölmiðlarýni og notkun á aðferðum vörukorta og CE11 viðskiptavinatengsla. Farið er í gegnum sögu markaðsfræðinnar með það að leiðarljósi að sýna hvernig markaðsstarf getur reynst handhægt tól til að bæta ímynd fjármálafyrirtækja. Lögð er sérstök áhersla á nýtt stig markaðsfærslu, markaðsfærsla 3.0, sem felur í sér tilraunir til aukins skilnings á neytendum og meiri trausts á milli þeirra og fyrirtækja. Með því er lögð aukinn áhersla á samvinnu neytenda og vörumerkja. Tekið er tillit til þeirra samfélagslegu aðstæðna sem hafa skapast á Íslandi með efnahagshruninu 2008 og mikilvægi þess að markaðsstarf sýni alúð og gagnsæi í starfi sínu. Fyrrgreindar áherslur voru leiðandi við uppsetningu verkefnisins Frjálsi Ísland, sem er til þess fallið að auka tilfinningaleg tengsl neytenda við vörumerkið. Þetta er allt gert til að varpa ljósi á hvernig markaðsstarf hefur breyst með tímanum í átt að auknu samspili á milli neytenda og vörumerkja. Auk þess sem leitast er eftir leiðum til að breyta neikvæðum þáttum núverandi árferðis í tækifæri, með styrkleika Frjálsa lífeyrissjóðsins (og Arion banka) að leiðarljósi