Valence framing of political preferences and resistance to persuasion

U ovom istraživanju testirali smo efekat takozvane valentne formulacije, koji podrazumeva da su stavovi formulisani u negativnom pravcu (kao suprotstavljanje nepreferiranoj alternativi) otporniji na kasnije pokušaje ubeđivanja. Teorijske osnove rada čine dva relativno nezavisna pravca proučavanja kognitivnih procesa: istraživanje procesa promene stavova i otpornosti na promenu s jedne strane i proučavanje procesa odlučivanja s druge. Dosadašnja istraživanja otpornosti stavova na promenu ukazuju na to da se negativni stavovi brže formiraju i teže menjaju. Postoje podaci i o tome da se negativne informacije pažljivije obrađuju i da im se daje veća težina u memoriji. Ova asimetrija u korist negativnih stavova nazvana je "efekat negativnosti". U okviru izučavanja procesa odlučivanja, s druge strane, otkriven je takozvani efekat formulacije (framing efect), koji ukazuje na pojavu da ljudi donose različite odluke o ekvivalentnim ali različito formulisanim alternativa-ma. U zavisnosti od toga da li je isti ishod formulisan kao dobitak ili gubitak, ljudi će birati ili odbacivati taj ishod. Postoje tri tipa valentne formulacije: formulacija rizičnih ishoda (efekat se formuliše kao dobitak ili gubitak), formulacija cilja (ističe se pozitivna posledica izvođenja radnje ili negativna posledica njenog neizvođenja), i formulacija atributa (ključno svojstvo opisuje se u negativnim ili pozitivnim terminima). Naša namera bila je da u eksperimentu ujedinimo ove dve oblasti i proverimo efekat uokviravanja na otpornost stava u situaciji izbora između dva politička kandidata. Ispitanicima smo davali informacije o dva objekta na osnovu kojih su oni razvili preferencije ka jednom od njih. U tu svrhu koristili smo tekstove dužine oko 700 reči, u formi članaka iz novina, u kojima su opisani kandidati i njihovi programi, tako da se vrlo jasno uočavaju razlike među njima. Jedan kandidat je predstavljen kao politički konzervativac, političar desne orijentacije, dok je drugi opisan kao liberal- demokrata, orijentacije ka levom centru. Preliminarno testiranje pokazalo je da ispitanici vrlo dobro razlikuju ova dva programa (nije bilo ni jednog slučaja preklapanja). U samom ogledu učestvovalo je 120 ispitanika, studenata psihologije na Beogradskom univerzitetu. Nakon prezentacije tekstova, vršili smo manipulaciju kojom je polovina ispitanika navedena da o preferiranom kandidatu razmišlja u terminima podrške tom kandidatu, a druga polovina u terminima suprotstavljanja nepreferiranom kandidatu. Obe grupe su zatim izložene osporavajućoj poruci (u kojoj se ozbiljno narušava kredibilitet odabranog kandidata). Pokazalo se da su ispitanici koji su bili navedeni da o preferiranom objektu razmišljaju u terminima suprotstavljanja otporniji na kontrastavske argumente. Oni ispitanici koji su birali A (B) putem protivljenja B (A) u manjoj meri su promenili stav (M=1.26, SD=1.69) od ispitanika koji su bili upućeni na to da svoje stavove formulišu pozitivno, tj. kao podršku A (B) (M=3.61, SD=2.59). ANOVA je pokazala da je ova razlika značajna (F=14.169, p lt .001). Efekat faktora "kandidat" nije se pokazao značajnim, kao ni interakcija između faktora - nije se javila sistematska razlika u otpornosti između onih koji biraju A i onih koji biraju B. Drugim rečima, osporavajuće poruke imale su ujednačeno dejstvo na ove dve grupe. U našem ogledu je još jednom empirijski potvrđen efekat valentnog uokviravanja, čije se poreklo najčešće traži u adaptivnim mehanizmima: tvrdi se da, zbog toga što negativna informacija može biti signal za postojanje nesklada između očekivanog i postojećeg stanja ili znak nepovoljnih ili pretećih događaja, kod ljudi postoji tendencija da se značajno više kognitivno angažuju i promišljenije analiziraju situaciju. Suprotno tome, kada je informacija pozitivna, ljudi su skloni manje pažljivom i manje sistematskom procesiranju informacija. Za kasniju veću otpornost tako formiranih stavova objašnjenje nude takozvani "dualni modeli" promene stavova. Po njima je reč o dvofaznom procesu, u kojem ljudi (a) prvo opažaju negativne informacije na značajno drugačiji način, a zatim usled toga, (b) na različite načine procesiraju kontrastavske argumente. U našem ogledu to bi značilo da ispitanici upitani "da li su protiv nekoga" ulažu više kognitivne energije da prepoznaju i formulišu razloge protiv, u poređenju sa ispitanicima koji treba da reše "da li su za nekoga". Prva grupa, nazvaćemo ih "oponenti", stiče izgrađeniju bazu stava koja je onda spremnija da se suprotstavi izazivačkom argumentu. Ovi nalazi imaju značajne implikacije u političkoj komunikaciji. Ukazuju na to da je podrška nekom kandidatu ili političkoj opciji znatno nestabilnija nego što se to obično misli; da ljudi odlučuju vodeći se pre svega negativnim, a ne pozitivnim informacijama i da veoma fine varijacije u formi poruka značajno modeliraju njihov efekat, a shodno tome i konačni politički izbor.This study tested the "valence framing effect": an assumption that negatively conceptualized attitudes (as opposing the non-preferred alternative) are more resistant to later persuasion attempts. In the experiment we created choice between two political candidates and experimental subjects were led to conceptualize their political preferences in one of two possible ways: either as supporting the preferred candidate or as opposing the non-preferred candidate. The data indicate that negative preferences show less overall change when exposed to counterarguments. This finding can be incorporated in two theoretical frameworks: dual process theories of attitude change (Elaboration likelihood model) and descriptive decision making theories (Prospect theory). Results are discussed for their implications for the efficacy of political communication

The Influence of Internal and External Codes on CSR Practice: The Case of Companies Operating in Serbia

corporate social responsibility, codes of conduct, companies operating in Serbia, management system standards,