Como evoluíram as estratégias promocionais das FMCGS’ desde 2012? : estudo de caso

Mestrado em MarketingEste estudo de caso pretende analisar a evolução da estratégia promocional das empresas de grande consumo em Portugal, desde 2012, após a campanha promocional do Pingo Doce, a 1 de maio do mesmo ano. O objetivo é compreender como é que as FMCGs' reagiram e criaram estratégias para combater ou alinhar-se com uma dinâmica promocional agressiva. São abordadas temáticas de pricing, ajustamento de preço e relacionamento entre produtores e retalho, que têm sido pouco estudadas e podem ter relevância para compreender a dinâmica promocional no nosso país. Adotou-se uma abordagem qualitativa e estratégia de estudo de caso. Assim, foram conduzidas diversas entrevistas informais ao longo de meses, juntamente com entrevistas estruturadas a peritos de FMCG. Concluiu-se, no final deste estudo, que as FMCGs' líderes de categoria se tornaram parceiros estratégicos dos retalhistas, trabalhando em colaboração com estes e alinhando conjuntamente as estratégias promocionais. Desta forma, foi possível criar um maior equilíbrio de poder entre ambos os lados. Acrescente-se ainda que, recentemente, surgiu um novo conceito de pricing, Every Day Promo Price, com frequências promocionais constantes. Para que tal aumento de frequência fosse sustentável para as FMCGs', foi necessário negociar uma redução na profundidade de desconto.This case study aims to analyze the evolution of the promotional strategies of FMCGs' based in Portugal, since 2012, following Pingo Doce's 1st of May promotional campaign. The objective is to understand how FMCGs' reacted towards new aggressive promotional strategies established by retailers; it will be analyzed how FMCGs' collaborated or confronted these. The themes of pricing, price adjustment and relationships between producers and retailers will be studied. In the past, these have not been explored exhaustively and may play an important role to understand the Portuguese promotional dynamics. A qualitative case study approach was adopted, in which informal interviews over the last few months, and structured interviews with FMCG specialists took place. From the findings in this study, one can conclude that category leader FMCGs' became retailers' strategic partners, working alongside and defining the promotional strategy together. Therefore, it is possible to create a power balance between both sides. Also, recently, a new pricing strategy was found, Every Day Promo Price, which consists in a constant promotional frequency. FMCGs had to balance frequency by reducing promotional discounts depth, to have a sustainable strategy.info:eu-repo/semantics/publishedVersio