The effect of cultural differences on the reputation of franchise systems

Diese Arbeit hat als Ziel die kulturellen Effekte und Einflüsse auf den Ruf von internationalen Franchise-Systemen zu analysieren, um eine Antwort auf folgende Frage zu finden: Wird der Ruf von internationalen Franchise-Systemen unterschiedlich von Konsumenten aus Industrie- bzw. Entwicklungsländern wahrgenommen? Basierend auf ähnlichen Untersuchungen und unter Verwendung etablierter Literatur wurden die Hauptforschungsziele entwickelt. Mit Hilfe von Daten aus neun west- und osteuropäischen Ländern anhand einer Umfrage zu zwei internationalen Franchise Marken: McDonalds und Burger King wurden diese getestet und auf Unterschiede überprüft. Der erste Teil der Arbeit stellt den theoretischen Hintergrund dar, in dem Schlüsselbegriffe, relevante Aspekte und ähnliche Arbeiten für ein besseres Verständnis der Studie präsentiert werden. Der zweite Teil besteht aus dem empirischen Teil, wo die Entwicklung und Prüfung der Hypothesen sowie die Forschungsergebnisse vorgestellt werden. Anhand den Ergebnissen dieser Studie gibt es keinen klaren Unterschied zwischen Industrie- bzw. Entwicklungsländern in Bezug auf die Wahrnehmung der internationalen Franchise-Systemen, nur zwei (die Dimensionen der Kundenbindung und positive Mundpropaganda) aus fünf Auswertungen zeigten einen signifikanten Unterschied. Es kann abgeleitet werden dass die Verbraucher zunehmend Werte, Überzeugungen und andere Individualitäten der nationalen Kulturen aufgeben um die einer globalen Konsumkultur anzunehmen. Grund dafür ist der moderne Lebensstil, der von multinationalen Unternehmen durch ihre internationalen Marken beworben wird, um weiterhin diesen Trend der Globalisierung fortzusetzen.This paper addresses the cultural effects on the reputation of international franchise systems by seeking to provide an answer to the question: Is the reputation of international franchise systems perceived differently across developed and developing countries? Based on similar researches and using established literature, the main research objectives were developed and then tested, using survey data from nine Western and Eastern European countries, based on two global franchising brands: McDonald’s and Burger King. The first part of the paper presents the theoretical background in which key concepts, relevant viewpoints and similar works are presented for a better understanding of the study. The second part consists of the empirical part, where the development and examination of the hypothesis are presented together with the research findings. According to the results, there is no clear difference between developed and developing countries regarding the perception of international franchise systems, only two (the dimensions of customer loyalty and positive word of mouth) from five evaluations showed a significant difference. It can be concluded that consumers increasingly abandon values, beliefs and other individualities of national cultures by adopting a global consumer culture that suggests a certain lifestyle, advertised by multinational companies through their global brands, and thus perpetuating globalization