Publicidad controversial: ¿Contribuye al valor de la marca o es un enfoque riesgoso?

La publicidad es una herramienta que para el mercadeo tiene un propósito muy claro, el cual es posicionar los productos o servicios para agregar valor a la marca. Al respecto, la publicidad controversial puede herir la susceptibilidad de los consumidores y, por consiguiente, tener un efecto negativo en la aceptación de los bienes y servicios ofertados. Para estudiar esta particular actividad de marketing, se realizó una revisión de la literatura para analizar el impacto de la publicidad controversial sobre el valor de la marca. En esta revisión se ha encontrado posturas a favor de esta forma de publicidad, mientras que otros autores señalaron un punto de vista contrario y, en último término, se ha hallado posiciones neutrales. Se presentan conclusiones y recomendaciones dirigidas al sector empresarial y publicitario, analizando las desventajas o los beneficios que pueda tener la publicidad controversial para las organizaciones y las marcas. Asimismo, se sugieren nuevas líneas de investigación relacionadas con el tema.Advertising is a tool that has a very clear purpose for marketing, which is to position products or services in order to add value to the brand. In this regard, controversial advertising can hurt the susceptibility of consumers and, therefore, have a negative effect on the acceptance of advertised goods and services. To study this particular marketing activity, a review of the literature was done to analyze the impact of controversial advertising on the value of the brand. In this review, positions in favor of this form of advertising have been found, while other authors pointed out a contrary perspective and, ultimately, neutral positions have been found. Conclusions and recommendations aimed at the business and advertising sector are presented, analyzing the disadvantages or benefits that controversial advertising may have for organizations and brands. Likewise, new lines of research related to the subject are suggested.Trabajo de Suficiencia Profesiona