Business intelligence and public relations : GELSA as a case study for data-driven decision making

La presente investigación explora el concepto de Inteligencia de Negocios en función de las Relaciones Públicas. Esta relación no ha sido estudiada extensivamente desde la disciplina de las Comunicaciones a pesar de su inminente importancia actual. Esta investigación se marca en la necesidad de implementar herramientas y sistemas de datos más actualizados para mejorar procesos comunicativos como lo es el manejo reputacional. El caso de GELSA sirve como muestra de cómo la Inteligencia de Negocios es útil para diferentes procesos organizacionales, y cómo representa una oportunidad frente al manejo reputacional (también la amenaza más grande que enfrenta la empresa). La investigación cuenta con una metodología mixta exploratoria que utiliza entrevistas y encuestas para dar cuenta de los procesos de Inteligencia de Negocios dentro del caso de estudio. En un principio las entrevistas fueron conducidas a los encargados de cuatro áreas (Comunicaciones, Oficina de Inteligencia de Negocios, Operaciones y Servicio al Cliente) que se involucran con uso estratégico de datos y comunicaciones. A partir de ellas se obtuvieron categorías analíticas que se transformaron en variables de análisis; y así se construyeron la encuestas para sus empleados. Los resultados arrojaron que en GELSA existe un sistema de Inteligencia de Negocios funcional, en donde Comunicaciones está incluida. A pesar de ello, Comunicaciones no hace uso estratégico de estos datos (para construir estrategias), sino solamente para construir piezas informativas internas. En relación a lo anterior, los resultados demuestran que hay grandes retos a nivel de transformación digital dentro de GELSA, donde los colaboradores presentan resistencia al cambio frente a la introducción de nuevas herramientas digitales. Aunque Comunicaciones no identifica este malestar dentro de su equipo, esto se da ya que como área no han implementado herramientas sofisticadas para análisis y visualización de datos; es decir, no presentan resistencia ya que no han comenzado a hacer uso estratégico de herramientas de Inteligencia de Negocios.This investigation explores the concept of Business Intelligence and its relation with Public Relations. This relationship has not been extensively studied from the Communications discipline despite its current imminent importance. This research is marked by the need to implement more updated tools and data systems to improve communication processes such as reputation management. The case of GELSA serves as an example of how Business Intelligence is useful for different organizational processes, and how it represents an opportunity for reputational management (also the biggest threat faced by the company). This research has a mixed exploratory methodology that uses interviews and surveys in order to trace the Business Intelligence processes within the case study. Initially, interviews were conducted with the managers of four areas (Communications, Business Intelligence Office, Operations and Customer Service) that are involved with the strategic use of data and communications. From them, analytical categories were obtained, which were transformed into analysis variables; and thus the surveys for their employees were constructed. The results showed that GELSA has a functional Business Intelligence system, in which Communications is included. Despite this, Communications does not make strategic use of this data (to build strategies), but only to build internal informative pieces. In relation to the above, the results show that there are great challenges at the level of digital transformation within GELSA, where employees present resistance to change when faced with the introduction of new digital tools. Although Communications does not identify this discomfort within their team, this is because as an area they have not yet implemented sophisticated tools for data analysis and visualization; that is why they do not present resistance because they have not begun to make strategic use of Business Intelligence tools.Comunicador (a) SocialPregrad