Réception des communications et cognition non consciente : les effets non-verbalisables de la communication commerciale

L'article est une courte synthèse de littérature présentant les principaux effets non conscients de la publicité, en lien avec la mémoire implicite et les automatismes cognitifs

NEUROMARKETING ET NEUROSCIENCES AU SERVICE DES PUBLICITAIRES : QUESTIONNEMENTS ETHIQUES

Le neuromarketing et les neurosciences au service des publicitaires soulèvent immanquablement des questions éthiques relatives aux finalités de cette nouvelle discipline mais également aux moyens utilisés. L'objectif de ce papier est donc de discuter certaines de ces questions. La première partie s'intéressera aux principaux débats éthiques entre les personnes adeptes du neuromarketing (les "pro-neuromarketing") et les "anti-neuromarketing". La deuxième partie expliquera qu'au stade actuel des connaissances scientifiques, le neuromarketing, au sens strict du terme, n'a pas d'utilité pour les stratèges en communication et en marketing. Serait-il un " coup marketing" sans réel fondement scientifique ? Enfin, j'ouvrirai une discussion éthique, centrée sur la "manipulation des personnes " et relative aux liens entre le neuromarketing, la "neurocommunication", la persuasion non consciente et le libre arbitre. Je poserai notamment deux questions : l'acte d'achat suite à des actions de communication influençant sans conscience 1) est-il un acte intentionnel ? 2) Est-il un acte libre

Les influences non conscientes de la publicité et de la communication marketing : Etat des recherches et nouvelles perspectives.

L'article dresse une revue critique des récentes recherches portant sur les principaux processus et traitements psychologiques non conscients qui opèrent dans la réception et persuasion de la communication marketing utilisant les médias. En se basant sur des recherches réalisées dans des contextes de publicité, de placement de produit et de parrainage télévisuel, quatre types d'effets et d'influences non conscientes sont analysés dans le cadre a) de la perception non consciente de la marque, b) d'expositions en faible attention et oubliées, c) du conditionnement des attitudes, d) d'insertion de la marque dans des contextes émotionnels. L'article ouvre, ensuite, de nouvelles perspectives de recherches afin d'améliorer, d'une part, les modèles et, d'autre part, les validités théoriques et écologiques des méthodologies et des mesures de variables dépendantes

Modèles et mesures de l'influence de la communication : Nouvelles perspectives ouvertes par la psychologie sociale

International audienceLa question de l'efficacité des actions de communication est au coeur des préoccupations des praticiens de la communication et du marketing. Pour concevoir des modèles d'aide à la décision, les chercheurs mobilisent souvent la psychologie sociale. L'objectif de l'article est de montrer comment de récentes recherches dans les domaines de la socio-cognition implicite et de la psychologie cognitive et linguistique ont été appliquées aux communications publicitaire et politique afin de mieux connaître, premièrement, le lien attitude-comportement, deuxièmement, les effets de la publicité vue rapidement et aussitôt oubliée, et, troisièmement, les traitements psychologiques en temps réel des récepteurs face à des messages

Non-conscious Effects of Marketing Communication and Implicit Attitude Change: State of Research and New Perspectives

International audienceThe article shows that many psychological effects of the marketing communication, sometimes called "non-conscious effects", really produce implicit attitude changes. We show that the theoretical and methodological framework of implicit attitude is well adapted to study these effects and to open new perspectives to study the persuasion in a marketing communication context. On the basis of research conducted within advertising contexts, product placement and TV sponsorship, four types of non-conscious influences are examined: a) non-conscious perception of brands, b) low-attention and forgotten exposures, c) attitude conditioning, d) brand insertion into emotional contexts. While discussing the contributions and limitations of major research methodologies, we highlight new perspectives likely to further the progress of research. We open up new perspectives first to increase the ecological and theoretical validity of methodologies; secondly, to improve the validity of effects measure. At a practical level, we posit that the measures of effects currently used by advertising agencies and advertisers underestimate the effects of marketing communication campaigns. A third research perspective endeavors to better understand the links between implicit and explicit attitudes on the one hand, and behavior on the other hand. The article gives some basis to the field called by some people "neuromarketing".L'article dresse d'abord une synthèse de la littérature concernant les effets non conscients de la communication-marketing (publicité à la télévision ou sur Internet, placement de produit, parrainage télévisuel...). Il explique les processus psychologiques qui sous-tendent les effets en montrant que le contexte théorique et méthodologique de la cognition implicite (attitude et mémoire implicites) est adapté pour mieux comprendre de tels effets. Quatre types d'influence non conscientes sont examinés : la perception non consciente des marques, les expositions en faible attention et aussitôt oubliées, le conditionnement des attitudes, l'insertion des marques dans des contextes émotionnels. Après avoir discuté des principales contributions et limites des méthodologies de recherche dans ce champ, nous ouvrons de nouvelles perspectives de recherche afin d'accroître les validités théoriques et écologiques des méthodologies utilisées. À un niveau pratique,il semblerait que les mesures d'efficacité actuellement utilisées par les agences de publicité et les annonceurs sous-estiment les effets réels des campagnes de communication marketing en partie non conscients. L'article intéresse également les spécialistes du "neuromarketing" (même si ce terme et sa finalité sont critiquables...)

LES INFLUENCES DE LA TELEVISION : ETAT DES RECHERCHES

le texte présente une synthèse des récherches sur l'influence et les effets de la télévisio

Les serious games, dispositifs de communication persuasive : quels processus socio-cognitifs et socio-affectifs dans les usages ? Quels effets sur les joueurs ? Etat des recherches et nouvelles perspectives

International audienceL'article s'intéresse aux serious games persuasifs qui invitent les joueurs à résoudre des « problèmes ludiques » dans le but de provoquer chez eux des changements psychosociaux et comportementaux. Pour combler un manque dans la littérature, il propose une synthèse des recherches empiriques et expérimentales sur les processus socio-cognitifs et socio-affectifs qui se développent lors des usages des SG et qui sous-tendent la modification des comportements, des attitudes, affects et cognitions. Cette synthèse théorique est articulée autour de trois grands modèles en interaction : l'apprentissage opérant, l'apprentissage social par modelage et la médiation affective par le flow. Nous ouvrons également de nouvelles pistes de recherches parmi lesquelles un quatrième modèle basé sur la communication engageant

Publicité, marketing et parfums : approche psychosociale d'une double illusion

En s'intéressant aux liens existant entre publicité, marketing et parfums, cet article pénètre dans le monde de la magie des symboles et des fausses impressions. A l'aide d'une approche psychosociale, il étudie deux principales illusions. Pour expliquer la première illusion, il montre que la publicité pour les parfums fonctionne tel un miroir des passions : elle fait totalement disparaître la senteur pour la remplacer par les désirs profonds des consommateurs. En entrant dans la deuxième illusion, l'article explique comment le marketing associe odeurs et marques au sein des points de vente pour influencer à leur insu les acheteurs

Comment les fans réagissent-ils lors du décès de la célébrité ? Usages des communications et des médias sociaux dans le deuil de Michael Jackson

The authors conducted a qualitative survey of Michael Jackson fans' reactions to his death and their subsequent communication practices in order to better understand certain psychological and social aspects of fandom. They examine the uses of and roles played by interpersonal communications and social media during the period of mourning. Their analysis shows that a celebrity can play a socio-emotional mediating role between a fan and a loved one. The death of a celebrity brings up new identity needs among fans and, correlatively, new and different roles played by the social media during the period of mourning and the process of identity realignment according to the existing identity (individual, group or social) of the fans.Les auteurs de cette enquête qualitative ont étudié les réactions et les communications des fans lors du décès d'une célébrité médiatique, Michael Jackson, afin de mieux comprendre certains aspects psychosociaux du phénomène " fan ". Ils expliquent les usages et les fonctions des communications interpersonnelles et des médias sociaux des fans endeuillés et montrent notamment que la célébrité jouerait un rôle de médiateur socio-affectif entre le fan et une personne chère de son entourage. Le décès a fait apparaître de nouveaux besoins identitaires chez les fans. Selon leur identité sociale, soit groupale, soit individuelle, les médias sociaux ont joué des rôles différents dans le processus de deuil et dans leur réagencement identitaire