Y a-t-il des risques à prévenir les risques ? Trois critiques positives pour améliorer les politiques de suivi des produits

Fait rare en matière d'outils de régulation des marchés, la traçabilité est plébiscitée par l'offre comme par la demande : les producteurs y voient un moyen d'éviter les fraudes et la concurrence déloyale, les consommateurs y discernent un mécanisme d'assurance et de réassurance, une façon de s'informer et d'éviter les produits douteux. Mais puisque les raisons d'un tel succès sont connues — sécurité, qualité, responsabilité, prévention, information... — et acceptées par tous, le moment me semble venu d'aborder d'autres aspects de la traçabilité qui, sans la remettre en cause, permettraient de s'interroger sur les conditions et les horizons de sa mise en œuvre. Existe-t-il des risques à prévenir les risques ? Derrière cette question apparemment paradoxale, s'esquisse une critique positive de la traçabilité : l'article soulève trois points qui plaident, non pas pour une remise en cause, mais pour un approfondissement des politiques de suivi des produits

Figures du client, leçons du marché

Derrière le glissement du « citoyen » au « consommateur », derrière la prolifération des termes destinés à approcher un acteur fuyant, pluriel et complexe, se pose la question des rapports qu'entretiennent ces différentes figures, de l'intérêt qu'il y a à les multiplier, à les distinguer, mais aussi à les rapprocher pour identifier leurs points communs et leurs modes d'action. Nous proposons ici de réfléchir aux différentes figures sociales du client, en donnant à ce mot toutes les significations qu'il englobe : par figures, on entend non seulement l'ensemble des identités sociales que nous venons d'évoquer (usager, citoyen, consommateur, citoyen, patient...) mais aussi la figure comme visage — face au sourire commercial du vendeur, la grimace ou la complainte du client, voire du non-client —, la figure comme arabesque et parcours que dessinent les pérégrinations souvent énigmatiques du consommateur dans l'espace marchand, la figure graphique que produit la compilation des comportements empiriques des clientèles dans les outils de gestion, la figure comme « profil » du consommateur que l'on inscrit dans la définition des produits ou que l'on trace à partir des segmentations de la clientèle, voire la figure de rhétorique qui permet de se faire obéir et de transformer l'organisation « au nom du client ». Nous espérons ainsi contribuer à l'élargissement de la réflexion sur cet acteur-client polymorphe et mobile dont l'impossible portrait travaille de plus en plus l'actuel mouvement de marchandisation du monde, des valeurs et des choses

De l' “ AFNOR ” à “ NF ”, ou la progressive marchandisation de la normalisation industrielle

L'article s'intéresse au mouvement historique de marchandisation des normes industrielles, c'est-à-dire au passage de la normalisation des produits (confinée au monde productif cher aux ingénieurs) à la certification des biens et services (plutôt destinée à la sphère de l'échange et au consommateur). À partir de deux études de cas portant sur la normalisation des appareils à gaz et du meuble au lendemain de la deuxième guerre mondiale, l'auteur montre comment les normalisateurs français ont été conduits à inventer puis à développer, au-delà de la pure nécessité économique, la marque « NF » de conformité aux normes françaises. Soucieux de maintenir leur « utilité » de « faiseurs de consensus » face à des partenaires industriels puissants, les normalisateurs ont trouvé dans la certification et la rhétorique de l'intérêt du consommateur le moyen de faire valoir un point de vue et une expertise spécifiques dans la mise au point des normes... à ceci près que les consommateurs réels (ou du moins les consuméristes) ont vite pris les normalisateurs au mot et sont venus, tels les balais de l'apprenti sorcier, infléchir à leur tour l'évolution du système normatif

Quand le marketing est remis en question... dans les années 60

International audienceSi le marketing américain de la fin des années soixante s'inspirait de l'idéal d'une gestion scientifique, hypothético-déductive et pluridisciplinaire prôné depuis 1959 par les fondations Ford et Carnegie, la mise en œuvre effective de ces orientations s'est traduite dès le départ par des résultats imprévus : académisme, séparation des approches que l'on souhaitait intégrer en courants de recherche indépendants, adoption d'épistémologies multiples... L'article explore la dynamique et les enjeux de ces dérivations, en prenant notamment appui sur le cas du département marketing de Northwestern University

L'hypermarché : jardin d'un autre type aux portes des villes

L'auteur étudie l'hypermarché à partir de deux exemples combinés, en jouant sur plusieurs niveaux d'observation. La vue aérienne de son objet lui permet de proposer une double métaphore : celle du jardin et de l'anti-jardin. La référence au jardin repose sur des analogies entre les rayons et les « allées », les linéaires et les « carrés », le système d'étiquetage et la « taxinomie botanique », les « merchandisers », les démonstrateurs, les manutentionnaires et les « jardiniers », les visiteurs, les consommateurs et les « promeneurs ». La référence à l'anti-jardin repose, elle, sur des oppositions entre l'espace clos des enseignes, la matérialité criarde, l'artificialité plastifiée et le monde du végétal, le carrelage lisse et froid et la terre chaude et meuble, enfin le ciel et le toit de tôle. L'auteur développe également une micro-observation (du haut vers bas, de profil et de face, de loin et de près, d'ici et d'ailleurs) qui précise les relations entre le consommateur et le rayon libre-service dans une perspective « interobjective ». Enfin, l'auteur repère trois « fenêtres » qui désenclavent la relation client-hypermarchés : le double étiquetage tarifaire pour moraliser la marge, les références au commerce éthique affichées sur certains produits et les informations sur l'origine et la circulation (traçabilité) de produits alimentaires avec une inflexion du côté du monde animal et de la nature

Curriculum vitae et connaissance préalable des personnes : leur intérêt pour la conduite des entretiens biographiques

The conduct of biographical interviews usually neglects the importance of a precise knowledge of people before interviewing them. The paper suggests that personal names play a decisive role in the building of personal identities and trajectories, and examines the methodological consequences of such a statement. It shows to what extent the use of curriculum vitae and of any biographical information is an appropriate device to prepare and conduct the interviews. The biographical knowledge as a customized interviewing guide is presented as a means to obtain an elicitation of the life key-periods of the interviewed person.La conduite des entretiens biographiques fait généralement l'impasse sur l'importance d'une connaissance préalable des personnes. Cet article suggère que les patronymes jouent au contraire un rôle décisif dans la constitution des identités et des parcours personnels, et en tire les conséquences méthodologiques. Il montre ainsi combien l'usage de CV et plus généralement de toute documentation biographique permet non seulement de préparer les entretiens, mais aussi et surtout de les conduire. La connaissance préalable de la personne comme guide personnalisé est présentée comme un moyen d'obtenir, avec elle, une explicitation des moments forts de son parcours

Avant-propos. Taille et détail : du Vaillant petit tailleur à la distribution d'aujourd'hui

Le petit tailleur nous fait comprendre qu'en matière de commerce, tout est question de taille. Le tailleur est petit : il commence par poser sa petite taille comme une unité à prendre en compte pour l'achat (un petit tailleur n'a besoin que de très peu de confiture), puis il en use comme d'une arme pour endormir la méfiance de ses ennemis et pour éveiller l'admiration du public et du roi (à vaincre au péril de sa petite taille, on triomphe avec d'autant plus de gloire !). En mettant en avant la taille des acteurs et ses fausses évidences — un petit tailleur malin et victorieux, un roi trompé magnanime et des géants défaits — le conte pointe l'importance du facteur taille dont on sait qu'il conditionnera tout l'avenir du commerce, avec le jeu sur le « gros » et le « détail », l'affrontement entre les petits boutiquiers et la distribution de masse, la prise en compte des clients plus ou moins « importants », la fragilité de consommateurs minuscules vis-à-vis du commerce, mais pourtant capables de se grandir en acteurs collectifs, la gestion de l'échelle et de l'envergure pertinentes des opérations, etc. Le petit homme est aussi un tailleur. C'est quelqu'un qui taille, qui coud et qui brode, tout comme le marchand moderne compte et détaille, opère des assortiments et gère des collections, découpe le périmètre et décore l'espace de son commerce, tisse des liens et fourbit des boniments. Le détail, entendu comme découpe, est l'opération fondamentale du commerce, et pose tout le problème de l'impossible et pourtant souhaitable dérivabilité et fluidité des marchandises, de l'ajustement entre d'une part les pots de confiture sans lesquels il ne saurait y avoir de marchande, et d'autre part l'appétit des consommateurs entendus comme « tailleurs de produits », sans lequel il ne saurait y avoir de débouchés pour les marchandises (de ravitaillement)

La “toile” comme force des points faibles ? Vers de petites entreprises “internationales”

National audienceCet article s'intéresse à la façon dont les petites entreprises (conçues comme « points faibles », c'est-à-dire « petits ») tissent des liens à l'international, et à la façon dont Internet participe à cette activité. Il étudie, à partir d'une enquête exploratoire conduite auprès d'une vingtaine de TPE-PME, comment les très petites entreprises utilisent Internet pour être vues sur le marché mondial, pour voir les marchés sans être vues (voyager et prospecter à distance), et enfin pour nouer des relations commerciales à l'étranger. L'article s'interroge, en conclusion, sur la contribution d'Internet au renforcement des « points faibles »

L'âne de Buridan revisité : l'homme économique moderne entre marketing et normalisation des produits

National audienceComment choisir entre deux produits similaires ? Ce problème — dit de l'âne de Buridan — intéresse non seulement le consommateur, mais surtout tous ceux qui se font fort d'aider le consommateur dans son choix. Les uns différencient le produit par la marque, les autres par la norme et la certification. Mais avec la multiplication des solutions, le problème refait surface : entre deux dispositifs semblables de « prêt-à-choisir », comment se décider ? L'auteur prend appui sur les transformations historiques de ce jeu sans fin pour éclairer la dynamique générale de l'économie de marché

Savoir des affaires et marché du travail : la naissance des disciplines de gestion à Northwestern University

National audienceComment rendre compte de l'institutionnalisation des savoirs ? Comment expliquer le moment où un ensemble de connaissances et de pratiques anciennes devient une discipline nouvelle, c'est à dire un corps d'expertise faisant l'objet non seulement d'enseignement et de recherche, mais aussi d'une certaine professionnalisation ? Comment s'opère la construction conjointe d'un contexte, d'une science et d'une demande d'éducation ? L'étude monographique des premières années (1908 1923) de l'école de commerce de Northwestern University d'Evanston aux États-Unis nous montre que sur le marché nouveau des spécialistes en gestion, les gestionnaires (l'offre de travail) et les employeurs (la demande de travail) n'ont pu s'accorder qu'en vertu de l'existence préalable de conventions particulières définissant les compétences standard en gestion : diplômes, disciplines, programmes, etc