Consumer behaviour in the luxury industry : getting a grasp on consumers’ intrinsic and extrinsic motivations

To our knowledge, previous studies have mostly focused on understanding reasons that lead to the purchase of luxury products, not focusing on characterizing consumers and understanding the similarities and differences on their decision-making processes. Therefore, the aim of this thesis was to provide a better understanding of luxury consumers, identifying luxury consumption beliefs and motivations and characterizing possible different profiles of the global consumer of luxury goods. To perform this analysis, first a literature review was done in order to understand what could be the drivers that lead someone to need or desire a luxury good. The outcome was a conceptual framework for luxury consumption that enables the reader to understand that there are two main orientations that a consumer can pursue when buying a luxury good: A personal and/or a social one. After this hypothesis, a cluster analysis was performed in order to find homogeneous groups of consumers that would have similar behaviours. In the end, three clusters were originated, enabling to define three different profiles of consumers and their motivations when buying luxury products. Despite the limitations and necessary steps in future research, the primary contribution of this thesis was to develop a framework for luxury consumption, integrating personal and social orientation drivers, in order to characterize and identify relevant behavioural patterns across different segments of customers in the market, enabling luxury brands to better understand their customers and their characteristics to create more efficient marketing strategies.Com base nos nossos conhecimentos, estudos anteriores focaram-se principalmente na compreensão de razões que levam à compra de produtos de luxo, não incidindo sobre a caracterização dos seus consumidores e o entendimento das semelhanças e diferenças nos seus processos de decisão. Desta forma, o objectivo desta tese foi proporcionar uma melhor compreensão dos consumidores de luxo, identificando as suas crenças e motivações, possibilitando caracterizar diferentes perfis do consumidor mundial de produtos de luxo. Para realizar esta análise, em primeiro lugar, foi feita uma revisão de literatura para se compreender quais poderiam ser os drivers que levam alguém a necessitar ou desejar um bem de luxo. O resultado foi uma conceptual framework para o consume de luxo, que permite ao leitor compreender que existem duas principais orientações que um consumidor pode seguir quando compra um bem de luxo: Uma orientação pessoal e/ou uma orientação social. Após esta hipótese, foi realizada uma análise de clusters a fim de encontrar grupos homogéneos de consumidores que tivessem um comportamento similar. No final, três grupos surgiram, permitindo definir três diferentes perfis de consumidores e as suas motivações ao comprar produtos de luxo. Apesar das limitações e passos necessários em futuras pesquisas, a principal contribuição desta tese foi desenvolver uma conceptual framework de consumo de bens de luxo, integrando drivers de orientação pessoal e social, a fim de caracterizar e identificar padrões comportamentais relevantes em diferentes segmentos de clientes no mercado. Esta análise permite que as marcas de luxo possam entender melhor os seus clientes e as suas características de forma a criar estratégias de marketing mais eficientes