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Relación entre los componentes del Marketing Experiencial y la satisfacción del cliente en las tiendas del sector retail deportivo
La presente investigación tiene como objetivo principal identificar la relación entre los
componentes del marketing experiencial y la satisfacción del cliente en las tiendas de retail
deportivo. Así, este estudio describe la evolución del marketing transaccional al experiencial,
considerando la importancia del customer experience en la interacción de los clientes con las
tiendas deportivas. También, se desarrolla el concepto de satisfacción, comprendiendo que las
valoraciones y comportamientos de los clientes se basan en factores racionales y emocionales.
Asimismo, se estudia la economía de la experiencia de Pine y Gilmore (1998a) que
presenta a un consumidor centrado en la búsqueda y experimentación de sensaciones, emociones
y momentos memorables, dichas experiencias pueden ser generadas mediante los espacios físicos,
los productos y el consumo de los mismos. Posteriormente, se indaga en los Módulos
Experienciales Estratégicos (MEE) propuestos por Schmitt (1999), quien sostiene que la
experiencia no es generada por el mismo consumidor, sino que es de “algo” o “sobre algo”, por
lo que plantea los Proveedores de Experiencias, los cuales se plasman en el modelo ExPros del
Marketing Experiencial. En este sentido, se realiza un análisis comparativo de los cuatro modelos
que presenta el marketing experiencial y se selecciona al modelo ExPros como el más aplicable
para la integración de sus variables y las características principales del sector retail deportivo. Las
variables del modelo elegido son: comunicaciones, producto, identidad de marca, marca, entornos
físicos y personal de la marca.
Ahora bien, el sector retail deportivo se contextualiza desde una perspectiva nacional e
internacional. El sector está dominado principalmente por marcas internacionales como Nike y
Adidas; sin embargo, la introducción de nuevas marcas permite la competitividad constante en
este sector. Al respecto, las principales tendencias del sector retail deportivo a nivel global y en
Perú, son las siguientes: productos tecnológicos, experiencias en el establecimiento y nuevas
categorías de prendas llamadas activewear y sportwear diseñadas para cubrir las exigencias de
consumidores que evolucionan junto con la cultura y la sociedad. Finalmente, se describe el caso
de la empresa Nike, marca líder en el sector. Las estrategias de marketing experiencial de Nike
están basadas en los Proveedores de Experiencia: establecimientos experienciales, prendas con
materiales tecnológicos, atención al cliente, identidad de la marca, comunicación al público y
alianzas estratégicas que posicionan a la marca como líder mundial. Finalmente, en base a la
bibliografía presentada, se puede concluir que los componentes del Marketing Experiencial
poseen una relación directa con la satisfacción de clientes
Marketing experiencial: estudio de la experiencia del consumidor online en la plataforma web de Marathon Sports durante la pandemia del COVID-19, noviembre 2020
La presente investigación surge a partir de identificar la necesidad de las empresas del
sector retail de implementar nuevas estrategias de marketing digital que reduzcan el impacto
ocasionado por la pandemia del COVID-19. En efecto, en el año 2020, las ventas por e-commerce
incrementaron exponencialmente en el Perú y la experiencia de compra online se convirtió en una
prioridad para las distintas empresas del sector retail. Por tal motivo, el objetivo de la presente
investigación es analizar los factores que explican la experiencia de compra online en la página
web de la empresa retail Marathon Sports.
Por otro lado, la teoría sobre la experiencia online del consumidor ha evolucionado por
décadas y en su trayectoria ha reconocido a diversos autores como Constantinides & Geurts
(2006), Klaus (2013) y López (2017). Ante ello, la presente investigación se fundamenta en el
modelo conceptual de Klaus (2013). Dicho autor segmenta a los factores de la experiencia en la
dimensión funcional (Usabilidad, Interactividad, Presentación de Productos, Presencia Social y
Comunicación) y en la dimensión psicológica (Confianza, Valor Económico y Familiaridad del
Contenido), sosteniendo, a través de un estudio de caso empírico, que la participación de ambas
dimensiones genera la experiencia online del consumidor.
En ese sentido, se realizó un estudio de caso de la empresa del sector retail Marathon
Sports en base a 280 encuestas a usuarios, quienes completaron una simulación de compra online
en la página web de Marathon Sports. Asimismo, desde un enfoque mixto, se efectuaron
entrevistas a personas clave de la organización y a especialistas en el tema; además, se analizó
desde un enfoque cuantitativo los resultados de las encuestas realizadas. Finalmente, se prosiguió
a analizar los resultados obtenidos siguiendo la metodología de triangulación concurrente
(DITRIAC). Esta metodología tiene como finalidad integrar los resultados cuantitativos y
cualitativos para lograr una interpretación holística de los hallazgos (Hernández, Fernández &
Baptista, 2014).
Los resultados de este estudio evidencian que los factores psicológicos y funcionales del
modelo de Klaus (2013) contribuyen a la experiencia del consumidor online en el segmento de
estudio. Eventualmente, se plantean algunas recomendaciones a partir de los resultados obtenidos.
Por último, se encontró que existen importantes correlaciones entre las siguientes variables
“Interactividad y Usabilidad”, “Presencia del Producto y Comunicación”, “Confianza y
Comunicación”, “Presencia del Producto y Familiaridad de Contenido”, y “Confianza y Valor
económico