Grounded theory, a kvalitatív kutatás klasszikus mérföldköve (Grounded theory, the classic milestone of qualitative research)

A grounded theory olyan kutatási módszer, ahol az elmélet az empirikus adatokból fejlődik ki és abban gyökerezik (Glaser - Strauss, 1967). Annak ellenére, hogy a módszer nemzetközileg rendkívül népszerű, a grounded theory nem igazán vert gyökeret a hazai menedzsment- és marketingkutatás talajában. A cikk célja a grounded theory kulcsfontosságú mozzanatainak bemutatása és a módszer népszerűsítése. / === / Grounded theory is a research method in which theory emerges from the data and is grounded in it (Glaser - Strauss, 1967). Despite the international popularity of the method, the grounded theory unfortunately hasn't taken roots in the Hungarian management and marketing research fields. The purpose of this article is to highlight some features and key points of the method and to popularize it among researchers

A kollázs alkalmazhatósága a marketingkutatásban: A vizuális fogyasztói választás verbalizációjának magyarázó ereje

Max Ernst definíciója szerint a kollázs az „...amikor két egymástól különböző realitás kerül szembe egy számukra idegen térben”. Az egymástól független elemek együtt elhelyezve új jelentést hoznak létre, melyek együttese mást és többet jelent, mint az egyes elemek külön külön. A ma rendelkezésünkre álló IT technológia lehetővé teszi, hogy nemcsak papíron és ragasztóval (a kollázs szó francia eredetű, a „coller” szó annyit tesz, mint ragasztani), hanem elektronikusan is létre hozzunk újabb és újabb jelentéseket feltáró kompozíciókat, melyek esetében nem önmagában a létrehozott kompozíció, hanem annak alkotói interpretációja tárja fel a vizsgált problémát. Az elmúlt években kutatómunkánk során az elektronikus kollázst, mint a fogyasztói beállítódások és attitűdök projekcióinak eszközét használtuk. Számos iparágban (pl. telekommunikáció, hírközlés, lapkiadás) több kérdéskörben (márkaattitűdök, kategorizáció, jövő projekciója stb.) alkalmaztuk a digitális kollázs-készítés lehetőségeit, rögzítését, értelmezését és prezentációját. Előadásunkban a kompozíciókat és azok fogyasztói interpretációit mutatjuk be különböző iparágakban és témakörökben, bizonyítva a technika erős magyarázó erejét

Az értékesítővé válás folyamata

A legtöbb vállalat törekszik arra, hogy az értékesítők képességeit és készségeit fejlessze, s ezért jelentős befektetésekre is hajlandó, képzés, támogatás és tréning formájában. Ugyanakkor az értékesítői szerep megértése és elfogadása is meghatározó a végső eredmény szempontjából. A szerzők cikkükben az értékesítővé válás folyamatát elemzik az értékesítők élménytöredékei alapján. E közelítés segítheti az eladási folyamatok irányítóit abban, hogy a szokásos mérőszámok helyett (vagy mellett) egy evolúciós gondolkodási keretet kínáljon a munkatársak fejlődésének követéséhez. Számos irodalom foglalkozik azzal, hogy mi jellemzi az értékesítők szocializálódásának folyamatát egyegy szervezettel kapcsolatosan, de azzal már kevésbé, hogy milyen tényezők határozzák meg a szakmaválasztást. Mennyire tudatos az értékesítési szakma választása vagy sokkal inkább a véletlennek köszönhető? A 400 fővel készült interjú alapján megállapítható, hogy az értékesítési szakmába kerülésnek több útja van, valamint az értékesítővé válás sokkal inkább tekinthető folyamatnak, mint egyszeri döntésnek. Az értékesítővé válás két szakaszra osztható (látens és manifeszt). A kérdéskört egy tágabb kontextusban kell értelmezni, hiszen az értékesítővé válás folyamata nem redukálható le egyetlen pillanatra. A választás ráadásul nem is mindig tudatosan történik, gyakran előfordul a véletlen szakmába kerülés, az odasodródás. A szerzők az interjúk során feltárt kirakós darabokat annak a folyamatnak mentén építették fel, ahol a külső és belső tényezők egyaránt megtalálhatók

Előszavak és előképek: Vendégszerkesztői előszövegezés

A szerkesztői előszó klasszikusan az a műfaj, amit az Olvasók általában elegánsan átlapoznak. Ezúttal az előszavak mellett előképekkel is élünk, ami jobban összecseng a Vezetéstudomány mostani, kvalitatív fókuszú számának filozófiájával, valamint most megújuló formavilágával

A posztmodern marketing rózsaszirmai

UTÓSZÓ „A lényeg az, hogy mi belül vagyunk a posztmodernizmus kultúráján, oly mértékben, hogy felszínes és semmitmondó elutasítása éppoly lehetetlen, mint amennyire önelégült és romlott, hasonlóképpen felszínes és semmitmondó ünneplése.” (Jameson, 1997:18) A posztmodern filozófia úgy tűnik, nem túlságosan érintette meg a magyar marketing szakmát. Fojtik (1999) cikke után nem igazán lehet azt mondani, hogy elburjánzottak volna a posztmodern ihletésű munkák. Könnyed intellektuális hóbort vagy valami sokkal lényegesebb, amiről a szakma nem vett tudomást? A hazai menedzsmenttudományokban (lásd pl. Bokor, 1994; Gelei, 2002) valamivel jelentősebb nyomot hagyó posztmodern irányzat a magyarországi marketingirodalomban méltatlanul feledésbe merült. Radácsi (2003) a Vezetéstudományban is kiemeli, hogy a hazai menedzsmentkutatások távolról sem mutatják azt az elméleti és gyakorlati sokszínűséget, ami a nemzetközi szakirodalomban már évtizedek óta megfigyelhető. Ez azért is különös, mivel a fogyasztói társadalom, a vásárlás, a reklámok, az üzletek / bevásárló központok, pozicionálás, a modern marketing teljes eszköztára a posztmodern jelenség létrehozója. (Brown, 1995). A posztmodern szerzők meglehetősen sokat példálóznak a modern marketing eredményeivel, vagyis a posztmodern fogyasztókkal, akik posztmodern reklámokat néznek, posztmodern bevásárlóközpontokba járnak, és Brown (1993) szavaival: „vásárolnak, tehát vannak”. Ráadásul a posztmodern gondolatok segíthetnek máshogy megközelíteni egy-egy problémát vagy fejleszthetik bizonyos kritikai kézségek kialakulását. Ebben a cikkben bemutattjuk a posztmodern szókészletet, valamint marketing talaján gyökeret vert posztmodern gondolatokat. A gyakran a filozófiai homály ködébe vesző értelmezések helyett és mellett utánajártunk a kérdés pszichológiai hátterének. Ez mindenképpen egy olyan adalékanyaggal szolgál, amelyre sok esetben nem kerül sor, amikor posztmodern gondolatokról olvasunk. Cikkünkkel szerettünk volna segíteni a tájékozódást a posztmodern irodalom rendkívül terjengős és ingoványos talaján. Fogásokat kerestünk rajta, de nem azért, hogy birkózó módjára magunk alá gyűrjük, sokkal inkább azért, hogy megismerjük. Utólag szeretnénk felhívni olvasóink figyelmét, hogy a tanulmányban sok a definíció. Vállaltuk azt, hogy wittgensteini értelemben „nyelvi játékokat játszottunk”, egy definíció használata ugyanis mindig egy nyelvjáték része. Ez egy posztmodernről szóló cikk, de alapvetően modern stílusjegyekkel: használtunk táblázatot, bekezdéseket, logikus vagy annak látszó szerkezeti megoldásokat. És nincsenek benne befejezetlen monda… Egy kiránduláson vettünk részt, ahol önfeledten bontogattuk ki a posztmodern marketing rózsaszirmait, feltárva a szirmok sokszínűségét és végtelen kavalkádját. Közben azt sem vettük zokon, ha időnként megcsípte orrunkat a méhecske

Fiatal felnőttek családi rítusai és a felnőtté válás jellemzői a családtól való leválás idején

A családi kapcsolatok, benne a család megszokott működésének a rendje átalakul, amikor a fiatalok elhagyják a szülői fészket. A fiatalok a családtól való leválás idején átértelmezik a családi életben betöltött korábbi szerepeiket, miközben felkészülnek új szerepeikre és ezzel újradefiniálják a családhoz való tartozásukat. Ennek a folyamatnak a megértését támogatja a családi rítusok vizsgálata, hiszen a rítusok részben átkísérik az egyént egyik életszakaszból egy másikba, részben biztosítják a csoporthoz – jelen esetben a családhoz – való kötődést is. Kutatásunk kvalitatív módszertannal és a családi fészektől leváló fiatalok szempontjából mutatja be ennek a folyamatnak a sajátosságait, miközben értelmezi és gazdagítja a Vaskovics (2000) által javasolt dimenziókat a felnőtté válás időszakának vizsgálatára

A mozgókép reneszánsza: nagytotál a videográfia módszertanáról = The renaissance of the motion pictures: wide shot of the videography

A posztmodern fogyasztó hiperreális környezetébe csöppenő pozitivista kutató gyakran megtántorodik attól a forgószélszerű pörgéstől és vizuális dinamikától, amelyet a posztmodern világ ont rá. A szupersztrádán teknős módjára kullogó kutató ezért inkább visszahúzódik páncélja mögé, és előhúz valamit a szokásos módszerek közül, függetlenül attól, hogy azok relevánsak-e a probléma vizsgálatára vagy sem. A mozgóképek újjászületése a megváltozott fogyasztói látásmódhoz kapcsolható. Dziga Vertov mechanisztikus szemével egyre inkább a fogyasztók kacsintgatnak, és a curlingben látható módon csúsztatják tovább a magáról megfeledkező és kőnek látszó teknőst. A videográfia a videó és az etnográfia szavak összekapcsolásából keletkezett, vagyis etnográfiai kutatás a mozgókép segítségével. Egyre több nyugati cég arra kéri fel a kutatókat, hogy a fogyasztói magatartásról csupán videó prezentációt készítsenek, mindenféle szöveges magyarázat nélkül. A cikk nagytotálból mutatja be a Belk és Kozinets (2005, 2006) által életre keltett módszertan sajátosságait. / === / The positivist researcher in the middle of the hyperreal context seems to lurch due to the tornado-like whirl and a visual dynamism caused by the postmodern world. This researcher is just like a paddling tortoise on the superhighway draws back in the tortoiseshell and shows one of the classic research methods, no matter the type of the research problem. The rebirth of the motion pictures is linked to the altered consumer perspective. Dziga Vertov’s mechanical eye is used more and more by the consumers, and the tortoise-like researcher is considered to be a curling stone. The consumer researchers tend to ignore the lived visual and auditory aspects of the consumer culture and the appropriate research methods of this field. The aim of this article is to present the types and the main features of the videography vivified by Belk and Kozinets (2005, 2006)

A Narrative Analysis of University Students’ Alcohol Stories in terms of a Fryeian Framework = Narrative Analyse von Alkoholgeschichten bei Studenten mit der Frye-Kategorisierung

If the marketing profession is outstanding at relying on or creating new myths in order to attain commercial goals then the question follows whether myths could also be used for social marketing campaigns. The aim of this article is to introduce what alcohol consumption means for today’s university students and what their related stories are like. We argue that the motifs found in authentic texts can be used when designing and implementing social marketing actions. Consequently, the present research primarily draws on narrative analysis. 146 alcohol consumption stories and 134 alcohol advertisement narratives were analysed. The article presents a structural analysis of students’ alcohol consumption stories, using Northrop Frye’s taxonomy of mythoi to assign consumer narratives to four categories: comedy, romance, tragedy, and irony. Although we are in possession of a large amount of knowledge about how science and logical thinking works, we know little about how to construct good stories. In this article a didactic introduction of Frye’s system will follow, whilst we will continue to look for ‘good’ stories. This study aims to provide the reader with a structured tool inventory (charts, stories), from which one will be free to choose, but at the same time one should take care to retain one’s own creativity and produce credible stories. Wenn sich das Marketingfach dadurch auszeichnet, dass es zur Erreichung von geschäftlichen Zielen auf schon bestehende Mythen baut oder neue erschafft, dann stellt sich die Frage, ob sich Mythen auch für gesellschaftlich relevante Kampagnen eignen. Das Ziel der Untersuchung ist es, zu zeigen, was Alkoholkonsum für heutige Studenten bedeutet und welche Geschichten sich hieran knüpfen. Wir sind der Meinung, dass die in authentischen Geschichten in Erscheinung tretenden Motive für die Planung und Realisierung von gesellschaftlich relevanten Marketingaktionen geeignet sind. Dementsprechend basiert die Studie in erster Linie auf narrativen Analysen. Hierfür wurden 146 Geschichten über Alkoholkonsum und 134 über Werbung für Alkohol analysiert. Der Artikel stellt die strukturelle Analyse der Geschichten über Alkoholkonsum von Studenten dar. Bei der Analyse verwendeten wir die Kategorisierung von Mythen von Northrop Frye, derzufolge wir die Erzählungen in vier Kategorien einteilten: Komödie, Romanze, Tragödie und Satire. Obwohl wir über gute Kenntnisse darüber verfügen, wie die Wissenschaft und das logische Denken funktionieren, wissen wir nur wenig darüber, wie man gute Geschichten zuwege bringt. In vorliegendem Artikel wird die didaktische Verwendbarkeit der Kategorisierung von Frye dargestellt, während wir gleichzeitig nach „guten“ Geschichten suchen. Diese Untersuchung bietet eine Hilfestellung, indem sie eine strukturierte Materialsammlung darstellt, aus der man frei wählen kann, wobei aber darauf zu achten ist, dass all dies nicht die Kreativität und die Glaubwürdigkeit der Geschichte beeinträchtigt