Apple ID: building a model of consumer brand identification

As estratégias de marketing baseadas na identificação estão a aumentar e a desafiar as marcasa criar altos níveis de identificação entre os consumidores. Neste sentido, o presente estudo temcomo objetivo compreender quais são os significados que os consumidores da Apple atribuemà marca, assim como também testar um modelo de Identificação com a Marca. O modeloproposto neste artigo explica os potenciais antecedentes e consequentes da identificação doconsumidor com a marca Apple. O modelo propõe que os Benefícios Sociais da Marca e aSatisfação do Cliente antecedem a Identificação com a Marca, tendo como consequentes aAdvocacia da Marca, Lealdade à Marca e a Compra por Impulso. Participaram no estudo 776consumidores portugueses da Apple que responderam a um questionário online divulgado noFacebook. O questionário era dividido em duas partes. Primeiramente, através da técnica deassociação livre de palavras foi solicitado aos participantes que indicassem as palavras eexpressões que lhes surgiam quando pensavam na marca Apple. A seguir, eram apresentadasas escalas das variáveis do estudo. A análise qualitativa foi realizada através de um programade análise textual, o Iramuteq, e, na análise quantitativa foi utilizada a Modelagem de EquaçõesEstruturais. Os resultados demonstram que os consumidores da Apple quando pensam namarca, pensam na qualidade, nas propriedades distintivas e nas diferentes partes que compõemo produto. Além disso, os resultados também apontam que a Satisfação do Cliente e osBenefícios Socias são antecedentes da Identificação com a marca, que consequentemente levama uma maior advocacia, lealdade e maior tendência a comprar os produtos da marca porimpulso. Estes resultados fornecem informações úteis sobre as relações entre a Identificação doConsumidor com a marca sob a perspetiva da Teoria da Identidade Social e, com implicaçõesimportantes para a gestão estratégica de uma marca