Effects of product characteristics and brand strength on brand engagement in Instagram

Brands should focus their attention to SNS, allocating efforts into achieving a relevant and SMM strategy. After all, only relevant and targeted content will obtain relevant engagement from its consumers on SNS. This dissertation aims to study the impact different types of product involvement (high and low involvement products) and brand strength might have on the levels of consumers engagement with a brand on SNS, namely Instagram. To this end, this study is divided into descriptive and explanatory research methods. Results of the study show that product involvement does not have an impact on consumer engagement with branded content posts. However, product involvement has a significant impact on the willingness to follow a brand. The level of consumer engagement with branded content was found to be influenced by brand appeal and brand identity. Results show that brand strength has an impact on consumer engagement, since stronger brands typically display lower levels of consumer engagement. In conclusion, these findings are relevant for managers and marketers in allocating budget on social media marketing and in optimizing the levels of consumer engagement for their branded content posts on Instagram.As marcas devem concentrar a atenção nas redes sociais, alocando esforços para alcançar uma estratégia de marketing relevante nas redes sociais. Afinal, apenas conteúdo relevante e direcionado obterá o envolvimento relevante dos consumidores nas redes sociais. Esta dissertação visa estudar o impacto que diferentes tipos de envolvimento do produto (produtos de alto e baixo envolvimento) e a força da marca podem ter nos níveis de envolvimento dos consumidores com uma marca nas redes sociais, nomeadamente o Instagram. Para este fim, este estudo é dividido em métodos de pesquisa descritiva e explicativa. Os resultados do estudo mostram que o envolvimento do produto não tem impacto no envolvimento do consumidor com as publicações da marca. Contudo, o envolvimento do produto tem um impacto significativo na vontade de seguir uma marca. O nível de envolvimento do consumidor com o conteúdo publicado pela marca é influenciado pelo apelo da marca e pela identidade da marca. Os resultados mostram que a força da marca tem um impacto no envolvimento do consumidor, uma vez que marcas mais fortes geralmente apresentam níveis mais baixos de engajamento do consumidor. Em conclusão, essas descobertas são relevantes para gerentes e gestores de marketing na alocação do orçamento no marketing de redes sociais e na otimização dos níveis de participação do consumidor com as publicações feitas pelas marcas, no Instagram