소셜커머스의 지각된 위험이 예상된 후회, 만족 및 구매 후 행동의도에 미치는 영향

학위논문 (석사)-- 서울대학교 대학원 : 경영학과 경영학 전공, 2013. 2. 김재일.최근 인터넷 쇼핑몰업계에서 최대 화두는 소셜커머스(social commerce)라 할 수 있다. 낮은 가격에 제품이나 서비스를 구매할 수 있다는 이점으로 인해 소비자들의 소셜커머스에 대한 관심이 증가하고 있다. 하지만 소셜커머스의 수와 규모가 증가함에 따라 소비자들의 피해도 또한 증가하고 있다. 따라서 소비자들은 소셜커머스에서 구매 결정을 내릴 때 많은 위험을 지각하게 된다. 연구목적을 구체적으로 살펴보면, 첫째, 시간 제한 위험과 기회 손실 위험이 구매과정에서 느낄 수 있는 감정인 예상된 후회에 미치는 영향을 알아본다. 둘째, 소셜커머스의 거래빈도에 따라 지각된 위험이 예상된 후회에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 셋째, 예상된 후회가 만족, 재구매의도, 불평행동의도에 미치는 영향을 살펴볼 것이다. 연구목적을 수행하기 위하여 실험 설계를 하였고 가상 시나리오가 포함된 설문지를 무작위로 배부하였다. 소셜커머스 경험자들을 대상으로 총 140부의 설문지를 분석하였으며, SPSS 18.0을 이용하여 분산분석과 회귀분석을 수행하였다. 이렇게 분석한 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 소셜커머스의 시간 제한 위험이 높을수록 예상된 후회는 더 커지는 것으로 나타났다. 이와 마찬가지로 소셜커머스의 기회 손실 위험이 높을수록 예상된 후회는 더 커지는 것으로 나타났다. 둘째, 소셜커머스의 기회 손실 위험이 예상된 후회에 미치는 영향이 소비자의 소셜커머스 거래빈도에 따라 달라지는 것으로 나타났다. 거래빈도가 높은 소비자일수록 거래빈도가 낮은 소비자에 비하여 기회 손실 위험이 예상된 후회에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났다. 반면, 시간 제한 위험의 경우 거래빈도의 조절 효과가 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 셋째, 예상된 후회를 많이 느낄수록 만족도와 재구매의도는 낮아지는 것으로 나타났다. 넷째, 예상된 후회를 많이 느낄수록 불평행동의도가 높을 것이라는 가설은 결과가 반대로 나타났다. 이는 소셜커머스 거래과정에서 구매취소를 하지 않은 행동의 책임이 자신에게도 일부분 있다고 생각하기 때문인 것으로 보인다. 소셜커머스의 급속한 성장에 따라 소셜커머스와 관련된 연구들이 나오고 있지만, 초기 연구들의 경우 소셜커머스를 이용해본 경험이 많지 않은 소비자들이 대상일 수밖에 없었다. 본 연구에서는 소셜커머스의 이용자가 증가한 추세를 반영하여 거래빈도가 다양한 소비자들이 포함된 연구라는 점에서 기존 연구들과 차별화될 수 있다. 또한 거래빈도의 조절효과를 규명하였다는 점에서 의의가 있다. 시간제한위험의 경우 쿠폰의 유효기간이 중요한 요소이다. 따라서 쿠폰의 유효기간을 늘림으로써 소셜커머스 소비자의 지각된 위험을 줄일 수 있으며, 이것이 만족도나 재구매의도와 연결된다는 것은 소셜커머스 관련 업체들에게 중요한 시사점을 제공할 수 있다. 소셜커머스는 다양한 원인에 의해 지속적으로 성장•발전하고 있다. 소셜커머스가 최근에 두드러진 현상이고 아직 연구가 광범위하게 이루어진 분야가 아니기 때문에 본 연구가 향후 소셜커머스 관련 연구에 상당한 기여를 할 수 있을 것이다. 본 연구의 결과가 소셜커머스 관련 업체들이 사업전략을 수립하고 실행하는 데 참고할 만한 유용한 자료로 활용될 수 있을 것으로 기대한다.Recently, the major talking point in internet shopping industry is social commerce. Customers are interested in the social commerce because of purchasing products or services at a low price. As social commerce is growing in number and size, customers damages are also increasing. Thus, customers perceive lots of risks about social commerce. The purposes of this study are as follows. First, we study the relationship between anticipated regret and perceived risk such as the risk of time-limit and risk of opportunity loss. Second, this study investigates a moderating effect of transaction frequency. Third, we analyze the relationship between anticipated regret and satisfaction. We also examine the relationship between anticipated regret and repurchase intention, and the relationship between anticipated regret and complaint behavior intention. In order to carry out research purposes, we conducted a survey of social commerce users. The questionnaires composed of imaginary scenario were distributed and collected randomly. We obtained a total of 140 questionnaires, and did analysis of variance and regression analysis by using SPSS 18.0 statistical program. The major findings of this research are as follows. First, the higher the risk of time-limit is, the more consumers anticipate regret. Likewise, the higher the risk of opportunity loss is, the more consumers anticipate regret. Second, the relationship between the risk of opportunity loss and anticipated regret was moderated by transaction frequency. However, the relationship between the risk of time-limit and anticipated regret was not moderated by transaction frequency. Third, the more consumers anticipate regret, the lower satisfaction and repurchase intention are. Fourth, the more consumers anticipate regret, the lower complaint behavior intention is. This is because consumers think that they are responsible for not withdrawing their orders. The early studies on social commerce deal with consumers who have less experience with social commerce purchase. This research is distinguished from other researches in that it includes various consumers who have much experience with social commerce purchase. By increasing expiration date of coupon, perceived risk of social commerce consumers decrease. The fact that this affects satisfaction and repurchase intention has important implications to social commerce business. Social commerce has been continually growing and developing. Because social commerce is a more recent phenomenon and has not been studied as extensively, this study can contribute to future researches of social commerce. The research findings can provide various implications when companies relating to social commerce establish advertisement and promotion strategies.초록 제 1 장 서 론………………………..……………………………………………1 제 2 장 이론적 배경…………………………………………………………….4 제 1 절 소셜커머스………………………..………………………………………….………………..4 제 2 절 지각된 위험……………………………………………………………….………………….7 제 3 절 예상된 후회…………………………………………………………………………………..9 제 4 절 만족도………………………………………………………………………………………….12 제 5 절 재구매의도……………………………………………………………….………………….13 제 6 절 불평행동의도…………………………………………………………….………………..14 제 3 장 실증연구………………………………………………………………15 제 1 절 연구의 모형과 가설………………………………………………….……………….15 1. 연구 모형………………………………………………………………..………………………….…….15 2. 가설 설정…………………………………………………………………………………………….…….16 (1) 소셜커머스의 지각된 위험과 예상된 후회에 관한 가설…………..………..16 (2) 거래빈도의 조절변수 역할에 관한 가설………………………………….……..……17 (3) 예상된 후회와 만족, 재구매의도, 불평행동의도에 관한 가설………….…18 제 2 절 측정변수의 조작적 정의 및 측정………………………………………….……20 제 3 절 조사설계 및 자료의 수집…………………………………..………………....……22 1. 실험설계……………………………………………….…………..…………….………………………….…..22 (1)실험 자극물 및 실험절차…………………………………………..….……………………..……..22 2. 본 조사…………………………………………………………………………….………………………………23 제 4 절 연구가설의 검증……………………………………………………………….…………25 1. 실험 조작적 점검과 신뢰도 분석………………………………………………….…………..….25 2. 가설의 검증……………………………………………………………………………………………….….…27 (1) 지각된 위험이 예상된 후회에 미치는 영향에 대한 가설 검증…………...…27 (2) 지각된 위험이 예상된 후회에 미치는 영향을 거래빈도가 조절한다는 가설의 검증……………………………………………………….……………………………………………..……………29 (3) 예상된 후회가 만족도에 미치는 영향에 대한 가설 검증…….……………….….32 (4) 예상된 후회가 재구매의도에 미치는 영향에 대한 가설 검증………………….33 (5) 예상된 후회가 불평행동의도에 미치는 영향에 대한 가설 검증……..…………34 제 4 장 결론……………………………………………….…………..……….36 제 1 절 연구 결과의 요약………………………………………………………..………..…..36 제 2 절 연구의 시사점……………………………………………………………..……………..38 제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구과제………………………………….………….……40 ……………………………………………………………………..…………42 AbstractMaste