(The) Unintended Effect of Target Describing Message : Investigating the Role of Metacognition of Message Receiver

학위논문(박사) --서울대학교 대학원 :경영학과 (경영학전공),2009.2.Docto

Spillover Effects of Cross-Media Advertisements on the Advertised Brand from the Perspective of Brand Alliance : Focusing on the Combination of TV Advertisements with Internet Search Boxes-

기존매체와 인터넷, 모바일 등의 신매체가 결합된 크로스미디어(cross-media) 광고가 활발히 시행되고 있다. 크로스미디어 광고 연구는 매체별로 발생되는 차별적인 효과나 매체 간 결합에 의한 시너지효과, 효과발생 이유 등 매체 간 결합에 초점을 두고 이루어진 경향이 있다. 본 연구는 일반 TV광고에 인터넷포털 검색창이 삽입된 크로스미디어 광고를 가지고 브랜드제휴 관점에서 효과를 탐색해보고자 했다. 브랜드제휴는 두 개 이상의 브랜드가 마케팅 활동을 결합하는 것으로 제품(브랜딩), 유통(프로모션), 커뮤니케이션 과정에서 공동브랜딩, 공동프로모션, 공동광고 등의 형태를 띤다. 본 연구는 TV 광고브랜드와 인터넷 포털브랜드가 동시에 등장하는 크로스미디어 광고를 상징적인 브랜드제휴 형태로 보았다. 크로스미디어 광고는 광고브랜드와 인터넷 포털브랜드가 한 광고에 동시 등장하고 각 브랜드의 자산이 소비자에게 부가된 의미를 전달하는 상징적제휴의 특성을 갖는다. 또한 크로스미디어광고에서 포털브랜드는 광고브랜드의 정보탐색을 유도함으로써 메시지전달을 극대화하고 시장 성공을 돕는 파트너브랜드의 역할을 수행한다. 이에 브랜드제휴관점에서 광고브랜드인 기준브랜드(focal brand)와 인터넷 포털브랜드인 파트너브랜드의 특성 즉 브랜드자산 강도에 따라 크로스미디어 광고가 제휴 후 광고브랜드에 어떤 파급효과를 주는지 탐색했다. 전통적으로 브랜드 자산이 브랜드제휴에 미치는 영향은 관심을 받아왔다. 이를 위해 두 개의 실험을 진행했다. 첫 번째 실험에서는 일반 TV광고(통제집단) 그리고 브랜드자산이 강한 포털브랜드와 약한 포털브랜드 각각과 제휴한 두 개의 크로스미디어 광고(실험집단)를 제작하여 광고브랜드에 대한 평가 차이를 살펴보았다. 결과, 광고브랜드에 대한 크로스미디어 광고의 긍정적 파급효과는 인터넷 포털브랜드 즉 파트너브랜드의 자산이 큰 상황에서만 유의하게 나타났고 파트너브랜드의 자산이 약한 상황에서는 광고브랜드에 유의한 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 두 번째 실험에서는 브랜드자산이 강한 포털브랜드와 제휴한 동일 상황에서 광고브랜드 즉 기준브랜드의 자산이 강한 경우와 약한 경우에 크로스미디어 광고의 파급효과가 어떻게 달라지는가를 탐색했다. 결과, 브랜드자산이 강한 포털브랜드와 제휴한 크로스미디어 광고일지라도 기준브랜드의 자산이 강한 경우보다 약한 경우에 파급효과가 더 크게 나타났다. 이로써 크로스미디어 광고효과는 제휴에 참여하는 브랜드 자산에 따라 효과가 다르게 나타날 수 있음을 확인했다.N

Spillover Effects of Cross-Media Advertisements on the Advertised Brand from the Perspective of Brand Alliance : Focusing on the Combination of TV Advertisements with Internet Search Boxes

기존매체와 인터넷, 모바일 등의 신매체가 결합된 크로스미디어(cross-media) 광고가 활발히 시행되고 있다. 크로스미디어 광고 연구는 매체별로 발생되는 차별적인 효과나 매체 간 결합에 의한 시너지효과, 효과발생 이유 등 매체 간 결합에 초점을 두고 이루어진 경향이 있다. 본 연구는 일반 TV광고에 인터넷포털 검색창이 삽입된 크로스미디어 광고를 가지고 브랜드제휴 관점에서 효과를 탐색해보고자 했다. 브랜드제휴는 두 개 이상의 브랜드가 마케팅 활동을 결합하는 것으로 제품(브랜딩), 유통(프로모션), 커뮤니케이션 과정에서 공동브랜딩, 공동프로모션, 공동광고 등의 형태를 띤다. 본 연구는 TV 광고브랜드와 인터넷 포털브랜드가 동시에 등장하는 크로스미디어 광고를 상징적인 브랜드제휴 형태로 보았다. 크로스미디어 광고는 광고브랜드와 인터넷 포털브랜드가 한 광고에 동시 등장하고 각 브랜드의 자산이 소비자에게 부가된 의미를 전달하는 상징적제휴의 특성을 갖는다. 또한 크로스미디어광고에서 포털브랜드는 광고브랜드의 정보탐색을 유도함으로써 메시지전달을 극대화하고 시장 성공을 돕는 파트너브랜드의 역할을 수행한다.이에 브랜드제휴관점에서 광고브랜드인 기준브랜드(focal brand)와 인터넷 포털브랜드인 파트너브랜드의 특성 즉 브랜드자산 강도에 따라 크로스미디어 광고가 제휴 후 광고브랜드에 어떤 파급효과를 주는지 탐색했다. 전통적으로 브랜드 자산이 브랜드제휴에 미치는 영향은 관심을 받아왔다. 이를 위해 두 개의 실험을 진행했다. 첫 번째 실험에서는 일반 TV광고(통제집단) 그리고 브랜드자산이 강한 포털브랜드와 약한 포털브랜드 각각과 제휴한 두 개의 크로스미디어 광고(실험집단)를 제작하여 광고브랜드에 대한 평가 차이를 살펴보았다. 결과, 광고브랜드에 대한 크로스미디어 광고의 긍정적 파급효과는 인터넷 포털브랜드 즉 파트너브랜드의 자산이 큰 상황에서만 유의하게 나타났고 파트너브랜드의 자산이 약한 상황에서는 광고브랜드에 유의한 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 두 번째 실험에서는 브랜드자산이 강한 포털브랜드와 제휴한 동일 상황에서 광고브랜드 즉 기준브랜드의 자산이 강한 경우와 약한 경우에 크로스미디어 광고의 파급효과가 어떻게 달라지는가를 탐색했다. 결과, 브랜드자산이 강한 포털브랜드와 제휴한 크로스미디어 광고일지라도 기준브랜드의 자산이 강한 경우보다 약한 경우에 파급효과가 더 크게 나타났다. 이로써 크로스미디어 광고효과는 제휴에 참여하는 브랜드 자산에 따라 효과가 다르게 나타날 수 있음을 확인했다.OAIID:oai:osos.snu.ac.kr:snu2013-01/102/0000003134/1SEQ:1PERF_CD:SNU2013-01EVAL_ITEM_CD:102USER_ID:0000003134ADJUST_YN:YEMP_ID:A003562DEPT_CD:251FILENAME:13광연-크로스.pdfDEPT_NM:경영학과SCOPUS_YN:NCONFIRM: