The importance of digitalization of services in hotels in the function of improving customer satisfaction

Дигиталне иновације и развој нових хотелских услуга су важне стратешке одреднице одрживог развоја хотелијерске привреде, пошто су тржишта засићена и клијенти бирају услуге из целог света на основу свог искуства и задовољства током целог животног циклуса корисника. Ова студија истражује задовољство корисника квалитетом дигиталних услуга хотела у Србији, очекивањима корисника и њиховим демографским утицајем на свеукупно задовољство. У истраживању су коришћени: преглед постојеће литературе о задовољству корисника и дигитализацији у хотелијерству, као и емпиријска истраживања, анкетирање 1036 корисника о њиховом задовољству дигиталним услугама у 41 хотелу (категорије 4 и 5 звездица) у Србији од септембра 2021. до средине априла 2022 године. Такође је спроведено истраживање у хотелима о њиховим улагањима у дигитализацију, као и процењени степен дигитализације који су достигли. Регресиона анализа и Ликертова скала од 5 нивоа су коришћени за валоризацију 91 индикатора истраживања. Према главним налазима може се закључити да на задовољство корисника највише утиче квалитет и ниво дигиталних хотелских услуга у време боравка гостију у хотелу. Истовремено, значајан утицај на свеукупно задовољство имају и очекивања корисника и демографске карактеристике: старост, пол, социјални статус, занимање и ниво образовања. Према резултатима, око 30% хотела у Србији је у последње три године инвестирало у дигитализацију, а већина њих је у фази делимичног коришћења дигиталних технологија у свом пословању, у дигитализацији услуга и маркетингу односа са корисницима. Може се закључити да постоји статистички значај дигитализације хотела у Србији. Овај рад има намеру да допринесе теорији маркетинга и сатисфакције и развоју хотелијерста. Резултати се такође могу користити као смерница за менаџмент хотела као провајдера услуга за унапређење квалитета услуга, комуникације на друштвеним мрежама и у развоју савременог маркетинг концепта за хотеле.Digitalne inovacije i razvoj novih hotelskih usluga su važne strateške odrednice održivog razvoja hotelijerske privrede, pošto su tržišta zasićena i klijenti biraju usluge iz celog sveta na osnovu svog iskustva i zadovoljstva tokom celog životnog ciklusa korisnika. Ova studija istražuje zadovoljstvo korisnika kvalitetom digitalnih usluga hotela u Srbiji, očekivanjima korisnika i njihovim demografskim uticajem na sveukupno zadovoljstvo. U istraživanju su korišćeni: pregled postojeće literature o zadovoljstvu korisnika i digitalizaciji u hotelijerstvu, kao i empirijska istraživanja, anketiranje 1036 korisnika o njihovom zadovoljstvu digitalnim uslugama u 41 hotelu (kategorije 4 i 5 zvezdica) u Srbiji od septembra 2021. do sredine aprila 2022 godine. Takođe je sprovedeno istraživanje u hotelima o njihovim ulaganjima u digitalizaciju, kao i procenjeni stepen digitalizacije koji su dostigli. Regresiona analiza i Likertova skala od 5 nivoa su korišćeni za valorizaciju 91 indikatora istraživanja. Prema glavnim nalazima može se zaključiti da na zadovoljstvo korisnika najviše utiče kvalitet i nivo digitalnih hotelskih usluga u vreme boravka gostiju u hotelu. Istovremeno, značajan uticaj na sveukupno zadovoljstvo imaju i očekivanja korisnika i demografske karakteristike: starost, pol, socijalni status, zanimanje i nivo obrazovanja. Prema rezultatima, oko 30% hotela u Srbiji je u poslednje tri godine investiralo u digitalizaciju, a većina njih je u fazi delimičnog korišćenja digitalnih tehnologija u svom poslovanju, u digitalizaciji usluga i marketingu odnosa sa korisnicima. Može se zaključiti da postoji statistički značaj digitalizacije hotela u Srbiji. Ovaj rad ima nameru da doprinese teoriji marketinga i satisfakcije i razvoju hotelijersta. Rezultati se takođe mogu koristiti kao smernica za menadžment hotela kao provajdera usluga za unapređenje kvaliteta usluga, komunikacije na društvenim mrežama i u razvoju savremenog marketing koncepta za hotele.Digital Innovation and new hotel services’ development are important strategic features to pledge sustainable growth for the hospitality industry, as markets are saturated and clients choose services from all over the world based on their experience and satisfaction during the whole customer life circle. This study attempts to investigate customer satisfaction associated with Serbian hotel digital services quality, customer expectations, and customers’ demographic impact. Methods used in the research, are a review of existing literature studies on tourist satisfaction, and digitalization in the hospitality industry, and empirical research. A survey was conducted using a questionnaire, among a total number of 1036 guests on their satisfaction with the digital services of the Serbian hotels (41 hotels of 4 and 5th-star categories) from the September of 2021 to April 2022. At the same time, another survey was provided on hotels on their investments in digitaization, as well as the assessed level of digitalization stage they have reached. Regression analysis, and Likert 5 level scale were used to valorize the survey results of indication. This study uses 91 indicators for measurement. The findings of this study concluded that the most influential on customer satisfaction is the quality and the level of digitalized hotel services at the time of guests' stay in the hotel. At the same time, the significant impact on overall customer satisfaction make also customers' expectations and demographic characteristics: age, gender, social and occupation status, and education level. According to results around 30% of hotels in Serbia have made investments in digitalization in the last three years, and most of them are at the phase of partly usage of digital technologies in their business operations, services digitalization, and customer relationship marketing. It can be concluded that there is a statistical significance of the digitalization of hotels in Serbia. This paper attempts to contribute to the theories of marketing and satisfaction and Serbian hospitality development. The results also can be used as a guideline for hotel management as service providers to improve their service quality, social networking, and in the development of a contemporary marketing concept for hotel