Mobilitätsforschung zur Reichweitenbestimmung in der Deutschen und Schweizer Außenwerbung – Neue Wege mit GPS

Die bestmögliche Positionierung einer Plakatstelle ist seit jeher ein wichtiger Bestandteil in der Außenwerbung. Aus plausiblen Gründen werden Plakatstandorte so gewählt, dass sie häufig von Menschen passiert werden. Während jedoch die Lokalität und das Umfeld bei der Wahl von Plakatstandorten schon immer ein entscheidendes Kriterium gewesen ist, spielen die räumlichen Zusammenhänge bei der Leistungsbewertung und damit bei der Preisbildung von Plakatkampagnen erst in den vergangenen Jahren eine wichtige Rolle. Ziel der Leistungsbewertung ist es festzustellen, wer, wie oft und woher eine Person an einer Plakatkampagne vorbei gekommen ist. Dabei ist die räumliche Verteilung von Plakatstellen von entscheidender Bedeutung. Neue, GPS-basierte Messmethoden der Mobilitätserfassung erlauben die räumlich differenzierte Ausweisung von Leistungswerten für beliebig zusammengestellte Kampagnen sowie soziodemographische und räumlich ausgewählte Zielgruppen. Damit unterscheidet sich dieser GPS-Ansatz von den klassisch eingesetzten Methoden, die bisher versucht haben, über Befragungen von Testpersonen die Mobilität zu rekonstruieren, und nur Durchschnittswerte für Kampagnen anbieten konnten. So wurde z.B. für eine Stadt wie Köln nicht unterschieden, ob es sich bei einer Plakatkampagne um eine stark über die Stadt gestreute oder stark konzentrierte Kampagne handelt. Diese Dissertation widmet sich einer Gesamtschau über neuartige GPS-Verfahren in der Deutschen und Schweizer Außenwerbung und deren Anwendung in der Praxis. Sie ist ein erstmaliger Versuch, eine systematisierte Übersicht über die aktuellen Forschungsergebnisse in der Außenwerbung bzw. Mobilitätsforschung zu erstellen. Die bestehenden Publikationen zur Außenwerbeforschung (Pasquier 1997, Engel und Hofsäss 2003) stammen noch aus der Zeit vor der Mobilitätserfassung mit GPS sowie dem Einsatz von Geographischen Informationssystemen und sind somit veraltet. Zudem betrachten diese Publikationen keine geographischen Aspekte, die mit dem neuen Ansatz in den Fokus der Leistungsbewertung rücken und eine Erfolgsgeschichte für die Geographie bzw. das Geomarketing darstellen. Zur Systematisierung dieser Arbeit zählt, geeignete Lösungswege im Umgang mit zeitlichen und räumlichen Datenlücken zu diskutieren, zu erproben, sowie Validitäts- und Robustheitsanalysen durchzuführen. Es werden geeignete Tests definiert, die z.B. Selektionseffekte in der Rekrutierung von Probanden offen legen. Es wird die Problematik behandelt, wie Leistungswerte auf eine Neuerhebung der Mobilität reagieren und wo die Grenzen einer Leistungswertbestimmung liegen. Dabei sind die Ausgangslage und die Anforderungen in der Schweiz und in Deutschland unterschiedlich. So ist in Deutschland die GPS Stichprobengröße viel geringer als in der Schweiz. Dies hat direkte Konsequenzen auf die Modellierungsschritte und das Ergebnis. Die verwendeten Methoden sind weit über das Gebiet der Außenwerbung und Mediaplanung hinaus für die Modellierung von Mobilität von Interesse

Modeling Visit Potential of Geographic Locations Based on Mobility Data

Every day people interact with the environment by passing or visiting geographic locations. Information about such entity-location interactions can be used in a number of applications and its value has been recognized by companies and public institutions. However, although the necessary tracking technologies such as GPS, GSM or RFID have long found their way into everyday life, the practical usage of visit information is still limited. Besides economic and ethical reasons for the restricted usage of entity-location interactions there are also two very basic problems. First, no formal definition of entity-location interaction quantities exists. Second, at the current state of technology, no tracking technology guarantees complete observations, and the treatment of missing data in mobility applications has been neglected in trajectory data mining so far. This thesis therefore focuses on the definition and estimation of quantities about the visiting behavior between mobile entities and geographic locations from incomplete mobility data. In a first step we provide an application-independent language to evaluate entity-location interactions. Based on a uniform notation, we define a family of quantities called visit potential, which contains the most basic interaction quantities and can be extended on need. By identifying the common background of all quantities we are able to analyze relationships between different quantities and to infer consistency requirements between related parameterizations of the quantities. We demonstrate the general applicability of visit potential using two real-world applications for which we give a precise definition of the employed entity-location interaction quantities in terms of visit potential. Second, this thesis provides the first systematic analysis of methods for the handling of missing data in mobility mining. We select a set of promising methods that take different approaches to handling missing data and test their robustness with respect to different scenarios. Our analyses consider different mechanisms and intensities of missing data under artificial censoring as well as varying visit intensities. We hereby analyze not only the applicability of the selected methods but also provide a systematic approach for parameterization and testing that can also be applied to the analysis of other mobility data sets. Our experiments show that only two of the tested methods supply unbiased estimates of visit potential quantities and are applicable to the domain. In addition, both methods supply unbiased estimates only of a single quantity. Therefore, it will be a future challenge to design methods for the entire collection of visit potential quantities. The topic of this thesis is motivated by applied research at the Fraunhofer Institute for Intelligent Analysis and Information Systems IAIS for business applications in outdoor advertisement. We will use the outdoor advertisement scenario throughout this thesis for demonstration and experimentation.Modellierung von Besuchsgrößen geographischer Orte anhand von Mobilitätsdaten Täglich interagieren Menschen mit ihrer Umgebung, indem sie sich im geografischen Raum bewegen oder gezielt geografische Orte aufsuchen. Informationen über derartige Besuche sind sehr wertvoll und können in einer Reihe von Anwendungen eingesetzt werden. Üblicherweise werden dazu die Bewegungen von Personen mit Hilfe von GPS, GSM oder RFID Technologien verfolgt. Durch eine räumliche Verschneidung der Trajektorien mit der Positionsangabe eines bestimmten Ortes können dann die Besuche extrahiert werden. Allerdings ist derzeitig die Verwendung von Besuchsinformationen in der Praxis begrenzt. Dies hat, neben ökonomischen und ethischen Gründen, vor allem zwei grundlegende Ursachen. Erstens existiert keine formelle Definition von Größen, um Besuchsinformationen einheitlich auszuwerten. Zweitens können aktuelle Technologien keine vollständige Erfassung von Bewegungsinformationen garantieren. Das bedeutet, dass die Basisdaten zur Auswertung von Besuchsinformationen grundsätzlich Lücken enthalten. Für eine fehlerfreie Auswertung der Daten müssen diese Lücken adäquat behandelt werden. Allerdings wurde dieses Thema in der bisherigen Data Mining Literatur zur Auswertung von Bewegungsdaten vernachlässigt. Daher widmet sich diese Dissertation der Definition von Größen zur Auswertung von Besuchsinformationen sowie dem Schätzen dieser Größen aus unvollständigen Bewegungsdaten. Im ersten Teil der Dissertation wird eine anwendungsunabhängige Beschreibungssprache formuliert, um Besuchsinformationen auszuwerten. Auf Basis einer einheitlichen Notation wird eine Familie von Größen namens visit potential definiert, die grundlegende Besuchsgrößen enthält und offen für Erweiterungen ist. Die gemeinsame Basis aller Besuchsgrößen erlaubt weiterhin, Beziehungen zwischen verschiedenen Größen zu analysieren sowie Konsistenzanforderungen zwischen ähnlichen Parametrisierungen der Größen abzuleiten. Abschließend zeigt die Arbeit die generelle Anwendbarkeit der definierten Besuchsgrößen in zwei realen Anwendungen, für die eine präzise Definition der eingesetzten Statistiken mit Hilfe der Besuchsgrößen gegeben wird. Der zweite Teil der Dissertation enthält die erste systematische Methodenanalyse für die Handhabung von unvollständigen Bewegungsdaten. Hierfür werden vier vielversprechende Methoden aus unterschiedlichen Bereichen zur Behandlung von fehlenden Daten ausgewählt und auf ihre Robustheit unter verschiedenen Annahmen getestet. Mit Hilfe einer künstlichen Zensur werden verschiedene Mechanismen und Grade von fehlenden Daten untersucht. Außerdem wird die Robustheit der Methoden für verschieden hohe Besuchsniveaus betrachtet. Die durchgeführten Experimente geben dabei nicht nur Auskunft über die Anwendbarkeit der getesteten Methoden, sondern stellen auch ein systematisches Vorgehen für das Testen und Parametrisieren weiterer Methoden zur Verfügung. Die Ergebnisse der Experimente belegen, dass nur zwei der vier ausgewählten Methoden für die Schätzung von Besuchsgrößen geeignet sind. Beide Methoden liefern jedoch nur für jeweils eine Besuchsgröße erwartungstreue Schätzwerte. Daher besteht eine zukünftige Herausforderung darin, Schätzmethoden für die Gesamtheit an Besuchsgrößen zu entwickeln. Diese Arbeit ist durch anwendungsorientierte Forschung am Fraunhofer-Institut für Intelligente Analyse- und Informationssysteme IAIS im Bereich der Außenwerbung motiviert. Das Außenwerbeszenario sowie die darüber zur Verfügung gestellten Anwendungsdaten werden durchgängig zur Demonstration und für die Experimente in der Arbeit eingesetzt