Advertainment

Die vorliegende Masterarbeit beschäftigt sich mit der Motivation, Nutzung und Bewertung einer Sonderwerbeform im Internet namens Advertainment. Zentrale Fragestellung dieser Arbeit ist, welchen Stellenwert diese Art von Werbung bei Jugendlichen im Alter von 14-29 Jahren im Internet einnimmt. Die Arbeit geht dabei verschiedenen theoretischen Ansätzen nach. Als gesellschaftstheoretischer Rahmen dient die Theorie der Werbung als soziales System (nach Schmidt 2002), und Werbung als Funktionssystem, sowie die Mediatisierungstheorie (nach Krotz 2007). Um das Thema kommunikationswissenschaftlich einzuordnen, wird hier das Konzept der Mediennutzung, Medienrezeption und Medienwirkung vorgestellt. Weiters wird das Internet nach seiner Nutzung und seiner grundlegenden Eigenschaften als Werbemedium beschrieben und Möglichkeiten, Ziele und Formen von Werbung im Internet behandelt. Besondere Berücksichtigung finden neue Möglichkeiten der Werbung im Internet. Daran anschließend werden ausgewählte Modelle der Werbewirkungsforschung vorgestellt. Als Methode dient die quantitative Datenerhebung mittels Online-Fragebogen. Die Ergebnisse zeigen, dass die Motivation Advertainment zu nutzen relativ gering sind. Diejenigen, die mit Advertainment schon Erfahrung gemacht haben, nutzen dies hauptsächlich aus dem Motiv „Spaß“ (24,1 %). Das Interesse für Werbung im Internet wird grundsätzlich als eher gering eingestuft. Zu den störendsten Werbeformen zählen Pop-ups (95,7 %), Werbe-Emails (68,1 %) und Streaming Video Ads (61,7 %) Die beiden Sujets (eine Werbekampagne und ein Werbespiel), die im Fragebogen gezeigt wurden, sind als „auffallend“ , „originell“ und „unterhaltsam“ beschrieben worden. Positive Einstellungen zu den gezeigten Videos korrelierten mit der positiven Einstellung zur Werbung im Internet und zu werbefinanzierter Werbung. Das Internet wird vorrangig zur Suche, gefolgt von Kommunikation und Social Networks und Videoportale genutzt. Dies bestätigt das Ergebnis anderer Studien.This study takes a close look at a rather new type of internet advertising known as advertainment. The aim was to determine why it is used, how it is used and whether this style of advertising is valued by people between the ages of 14 to 29. General attitudes toward media usage, as well as different kinds of advertising were taken into account for which a variety of theoretical approaches were used. These include (i) the theory of advertising as a social system that serves as a theoretical framework for society (according to Schmidt, 2002), (ii) advertising as a functional system, and (iii) the theory of mediatization through mass media (according to Krotz, 2007). To scientifically categorise this subject area of communication technology, concepts of media use, media perception and media effectiveness have been explained. Also discussed were the basic characteristics of the internet as an advertising tool, with its many possibilities, intensions and varying formats. Particular focus has been placed on novel methods of web commercials as well as chosen models used to assess their effectiveness. For this an online survey has been conducted, which showed that the internet’s main uses include web-search, communication, social networking and video sharing. The people interviewed expressed little interest in the use of advertainment and internet advertising as a whole. 24.1%, who previously encountered this type of advertisement, regarded it as a mere means of entertainment. The three most irritating forms of advertisement are considered to be Pop-ups (95.7%), spam (68.1%) and streaming video ads (61.7%). However, both advertainment examples used in this questionnaire (i.e. video and ad-game) were described as attention-grabbing, unique and entertaining, which is in line with the research results obtained in previous studies and therefore seem to favour the presence of growing web-advertising budgets

Erfassung der Effektivität von Sportsponsoring als Marketingkommunikationsinstrument auf der impliziten und expliziten Verarbeitungsebene von Konsumenten als Handlungsgrundlage für operative und strategische Managemententscheidungen

In den letzten drei Dekaden hat sich das Sponsoring im Allgemeinen und das Sportsponsoring im Besonderen als eine immer wichtigere und verstärkt verbindende Marketingkommunikationsplattform etablieren können. Im Kern versucht Sponsoring dabei, einen assoziativen Transfer zwischen der Sponsormarke und dem Sponsorobjekt (Event, Team, Athlet etc.) zu schaffen, welcher von dem Zuschauer bzw. Fan wertgeschätzt wird, um darüber die Markenwahrnehmung und das Markenverhalten zu beeinflussen. Aus moderner Kommunikationsperspektive, wie sie bei Sharp (2010) eingehend erörtert wird, sind weitere elementare Vorteile des Sponsoring, neben dem persönlichen Erreichen der Konsumenten, a) eine kontinuierliche und aufmerksamkeitsstarke Präsenz sowie b) das Auffrischen und Stärken von relevanten Assoziationen im menschlichen Gedächtnis zu ermöglichen. Cornwell et al. (2005) identifizieren in diesem Zusammenhang den folgenden Bedarf bei der Sponsoringforschung: „Implicit memory also plays a major role in the processing of sponsorship information. As such, greater consideration in future research must be given to investigating implicit memory for sponsorship information, rather than just using studies involving sponsor recall and recognition tasks tapping explicit memory.” (Cornwell et al. 2005, p. 29). Auf akademischer und praktischer Ebene ist festzustellen, dass lediglich in wenigen Sportsponsoring-Studien implizite Erhebungstechniken eingesetzt wurden, wie es auch generell im Marketing zu beobachten ist, obwohl dies Cornwell et al. (2005) in deren viel beachteten und zitierten Artikel als zukünftige Notwendigkeit klar identifiziert und gezielt hervorgehoben haben. Den Ausgangspunkt zum systematischen Verständnis der Sponsoringwirksamkeit bildet die assoziative Netzwerktheorie. Jeder Marketingkontakt wie das Wahrnehmen des Trikotsponsors oder der Post eines Athleten in den Sozialen Medien über den neuen Ausrüster, ob nun persönlich bzw. direkt oder nicht-persönlich bzw. indirekt erfahren, löst einen assoziativen Lernprozess aus, der neue Assoziationen im impliziten Gedächtnis speichert, bestehende Assoziationen verstärkt oder überschreibt und darüber am Ende den Marketingerfolg wie Markengefallen oder Markenkauf beeinflusst. Vor den skizzierten Hintergründen und den identifizierten Forschungslücken auf praktischer, theoretischer, methodischer und empirischer Ebene ergibt sich ableitend die folgende Motivation für die Durchführung einer systematischen Forschungsreihe: Schaffung eines erkenntnisleitenden Beitrages zur Wirksamkeit von horizontal und vertikal ausgerichteten Sportsponsoringaktivitäten auf impliziter und expliziter Ebene der Markeninformationsverarbeitung. Die einzelnen Studien der Forschungsreihe, welche insgesamt sechs aufeinander aufbauende Arbeiten umfasst, fallen in den Bereich einer verhaltenswissenschaftlichen Fundierung des Marketing im Allgemeinen und der Marketingforschung im Besonderen. Ziel der Forschungsreihe ist die Initiierung eines wissenschaftlich fundierten Erkenntnisfortschritts bei gleichzeitig hoher Praxisorientierung. Das Verständnis sowie der Nachweis, welche substanzielle Wirksamkeit eine Sportsponsoringaktivität hinterlässt, insbesondere bezüglich der markenwertspezifischen Assoziationen im Gedächtnis der Konsumenten, die in ihrer Gesamtheit das Bild einer Marke, präziser formuliert das Markenwissen determinieren und entsprechend die Wahrnehmung als auch das Verhalten gegenüber einer Marke beeinflussen, ist für das Marketingmanagement einer Sponsormarke von erfolgskritischer Relevanz. Die durchgeführten Forschungsstudien zielten darauf ab, eine inhaltliche und methodische Weiterentwicklung der Sportsponsoringforschung aus Perspektive der Wissenschaft und Praxis systematisch umzusetzen. Mittels einer kombinierten Erhebung und Analyse impliziter und expliziter Markenassoziationen sowie zusätzlicher markenwertrelevanter Engagementmaße wie Markenempfindung, -weiterempfehlung und -präferenz – wie im Rahmen der vorliegenden Forschungsreihe erfolgreich konzipiert, eingesetzt, überprüft und sukzessive weiterentwickelt wurde – lässt sich die Sponsoringwirksamkeit in einer kompakten und gleichzeitig ganzheitlichen Art und Weise sowohl wissenschaftlich fundiert als auch praxistauglich evaluieren. Insbesondere die zielorientierte und multidimensionale Erfassung von impliziten Markenassoziationen, wie von Cornwell et al. (2005) als kritisches Forschungsdefizit identifiziert, erwies sich als leistungsstark und wertvoll. Aus Perspektive des Marketingmanagement zeigt die vorliegende empirische Forschungsreihe ebenfalls die kritische Notwendigkeit des kombinierten Einsatzes aus impliziten und expliziten Erhebungsinstrumenten, um ein ganzheitliches Verständnis entwickeln zu können, wie Konsumenten die Marke und damit einhergehend die Markenkommunikation wahrnehmen und verarbeiten. Des Weiteren scheint es aus Perspektive des Marketingmanagement angebracht, die Wirksamkeit einer Sponsoringaktivität im Vorfeld anhand des Assoziationsfits zwischen Sponsorobjekt und Sponsormarke analytisch abzuschätzen. Nur wenn am Ende das Sponsorobjekt im Vergleich zur Sponsormarke bei den Assoziationen klar besser abschneidet, die für die Sponsormarke mit Blick auf eine positive Konsumentenreaktion essentiell sind, scheint ein Sponsoringinvestment zweckmäßig, da dann ein positiver Assoziationstransfer vom Sponsorobjekt auf die Sponsormarke wahrscheinlich ist, welcher einen nachhaltigen Ausbau und eine substanzielle Stärkung des Markenwissens ermöglicht