The Rise of Free-to-Play: How the Revenue Model Changed Games and Playing

Ilmaispelit ovat mullistaneet pelialan. Pelin tarjoaminen ilmaiseksi ja tulojen kerääminen vapaaehtoisilla pelinsisäisillä maksuilla on osoittautunut tuottavimmaksi tavaksi ansaita peleillä. Mallin ansiosta pelejä pelataan nyt enemmän kuin koskaan, ja niiden taloudellinen merkitys on moninkertaistunut. Samaan aikaan ilmaispelit ovat saaneet osakseen kritiikkiä, jonka mukaan ne tarjoavat heikompia pelikokemuksia ja käyttävät hyväkseen pelaajia manipuloiden nämä pelaamaan ja maksamaan. Kritiikistä ja pelikokemusten muutoksista huolimatta ilmaispelien tutkimus on edelleen pitkälti keskittynyt tarkastelemaan taloudellisia näkökulmia tavoitteena tuottojen maksimointi ja parhaiden toteutustapojen löytäminen. Pelaajien näkökulmia tarkastellaan pääasiassa lokitietojen ja määrällisten kyselyjen avulla, ja eksploratiivinen, laadullinen tutkimus on ollut vähemmistössä. Ilmaispelien merkityksiä ja yhteyksiä pelikulttuuriimme ja yhteiskuntaamme ei ole juuri tutkittu. Tämä väitöskirja tarttuu haasteeseen tutkimalla ilmaispelejä useista näkökulmista ja useilla, laadullisiin lähestymistapoihin keskittyvillä menetelmillä. Työ luo laajaa ymmärrystä siitä, miten ja miksi ilmaispelit nousivat suosioon, miten ne ovat muuttaneet pelejä ja mitä ongelmallisia piirteitä niihin liittyy. Väitöksen päähuomiot liittyvät viiteen kohtaan: 1) ilmaispelien aliarvostukseen, 2) rahan ja pelikokemuksen välisiin ainutlaatuisiin haasteisiin, 3) reiluuden erilaisiin kehyksiin, 4) läpinäkyvyyden ja lainsäädännön tarpeeseen ja 5) ilmaispelien mullistavaan voimaan muuttaa pelien kulutusta ja tuotantoa. Tulokset osoittavat, että suuresta suosiostaan huolimatta ilmaispelejä arvostetaan muita pelejä vähemmän. Tämä koskee erityisesti mobiili- ja kasuaalipelejä ja kuvaa sitä, miten arvioimme ja arvotamme pelejä. Arvostuksen puute liittyy osaltaan ilmaispelien luonteeseen. Ne ovat usein päättymättömiä ja hidastempoisia ja tarjoavat muista peleistä poikkeavia haasteita. Niiden tarjoamat kokemukset eroavat perinteisistä, meritokraattisista arvoista, jotka tyypillisesti liitetään peleihin, ja erityisesti rahaa maksamalla eteneminen on ristiriidassa näiden arvojen kanssa. Arvostuksen puute taas näkyy esimerkiksi siinä, miten peleistä keskustellaan, miten niitä arvioidaan (tai ei arvioida lainkaan) pelimediassa ja miten niitä tutkitaan. Ilmaispelien pelaajia voidaan myös sulkea pelaajayhteisöistä tai pelaajaidentiteeteistä. Samalla ansaintamallin haasteet ovat tuoneet esiin uusia, luovia suunnitteluratkaisuja, jotka lisäävät pelikokemusten monimuotoisuutta ja tarjoavat joustavampaa pelaamista laajemmille yleisöille. Ilmaispeleihin liittyvät eettiset ongelmat tulee ottaa vakavasti. Läpinäkyvyyden puutteeseen, ongelmapelaamiseen, samankaltaisuuteen uhkapelien kanssa, alaikäisille markkinointiin ja yksityisyyteen liittyvät kysymykset nostavat esiin tärkeitä huolia. Samalla kun ilmaispeliyhtiöiden tulee antaa pelaajille tarpeeksi tietoa ja rakentaa työkaluja vahinko-ostosten ja ongelmapelaamisen estämiseksi, peliala tarvitsee myös ulkoapäin tulevaa säätelyä. Jotta lainsäädäntö olisi reilu ja toimiva, tarvitsemme tutkijoiden ja teollisuuden asiantuntemusta lakiasäätävissä elimissä. Haasteista ja aliarvostuksesta huolimatta ilmaispelien vaikutus peliteollisuuteen ja pelien kulutukseen on sekä merkittävä että peruuttamaton. Siten ne ansaitsevat huomiomme ja kriittisen tarkastelun oikeutettuna osana pelikulttuuriamme. Jos ei tunne ilmaispelejä, ei tunne pelejä.Free-to-play games have permanently transformed the game industry. Offering a game for free and gaining income through voluntary purchases during gameplay have proven to be the most successful way to gain revenue. Due to the model, more people than ever before play games, and the economic significance of games as business has multiplied. Simultaneously, the model has received a backlash for offering inferior, imbalanced game experiences that take advantage of players, manipulating them into playing and paying. Despite the criticism and changes in game experiences, the research on free-to-play games is still heavily focused on economic aspects, with the goal to maximize revenue and find the best practices by which to implement the model. The voices of players are measured mostly through log data or quantitative surveys, while exploratory, qualitative research has been in the minority. The significance of free-to-play games and their connection to our game culture and society are still lacking critical inspection. This dissertation takes up the challenge by studying free-to-play games from various perspectives through multiple methods, concentrating on qualitative approaches. The work shows the broad view of how and why free-to-play games have become so successful, how they have transformed games, and what problematic aspects are connected to them. The main claims of this dissertation are connected to: 1) the undervaluation of free-to-play games; 2) the unique challenges between money and gameplay experience; 3) the different framings of fairness and equality; 4) the need for transparency and legislation; and 5) the transformative power of free-to-play games on the consumption and creation of games. The results show that while free-to-play games are played extensively, they are less valued than other games. This is especially true with mobile or casual free-to-play games and is descriptive of how we appraise and evaluate games. The lack of appreciation is connected to the nature of many free-to-play games, which are often never-ending and slow-paced, and offer challenges that differ from other games. The experiences that these games offer are different from the traditional, meritocratic values we have come to expect from games, and especially allowing advancement with money is in direct conflict with these values. The devaluation is shown in how the games are discussed, how they are reviewed (or not reviewed at all) by game journalists, and how they are studied. The players who engage with these games can also be excluded from gaming communities and gaming identities. At the same time, the challenges of the revenue model have resulted in new, creative solutions that bring diversity into game experiences and offer flexible playing for wider audiences. The ethical issues connected to free-to-play games do need to be taken seriously. Problems connected to a lack of transparency, problematic playing, a resemblance to gambling, marketing to under-aged players, and privacy issues raise valid concerns. While free-to-play companies need to be especially mindful in giving players enough information and to implement tools to prevent accidental purchases and problematic playing, the industry also needs regulation that comes from outside itself. Thus, to create fair and functional legislation, we need academic and industry expertise in the committees doing the legislative work. Despite the challenges and undervaluation that free-to-play games encounter, it is an indisputable fact that their impact on the game industry and on game consumption is both formidable and irreversible. They therefore deserve our attention and a critical exploration as a legitimate part of game culture. If you do not know free-to-play games, you do not know games