A Mixed-Methods Study of Marketing Students’ Game-Playing Motivations and Gamification Elements

In this article, we examine the linkage between students’ game-playing motivations and a wide variety of gamification elements within higher marketing education. Using an interpretive and convergent mixed-methods design, we discover four clusters of students that vary in terms of their game-motivational bases and views on gamification elements. Social completionists want to study together with others and enjoy the social aspects of gamification. Highly motivated completionists could be described as ambitious students who enjoy social learning but are also internally motivated and willing to accept most gamification elements. Independent completionists want to immerse themselves in learning but prefer the individual and noncompetitive elements of gamification. Pure completionists are the “let’s get it done” group, who want to focus on completing their studies and are likely to be critical toward any gamification. We propose that higher education should take into account the differences in students’ game-playing motivations and fine-tune their gamification efforts to engage and motivate different kinds of students. Finally, we provide suggestions to marketing educators on how to consider the various motivational bases of the participants in gamified experiences.© The Author(s) 2022. This article is distributed under the terms of the Creative Commons Attribution 4.0 License (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/) which permits any use, reproduction and distribution of the work without further permission provided the original work is attributed as specified on the SAGE and Open Access pages (https://us.sagepub.com/en-us/nam/open-access-at-sage).fi=vertaisarvioitu|en=peerReviewed

DIGITAALISIIN PELEIHIN LIITTYVÄN MAINONNAN KOKEMINEN KULUTTAJAN NÄKÖKULMASTA

Digitaalisten pelien pelaaminen on ollut viime vuosina selvässä kasvussa ja suurin osa suomalaisista pelaa nykyään ainakin satunnaisesti joitain digitaalisia pelejä. Ilmiön myötä myös peleihin liittyvään mainontaan käytetty rahamäärä on noussut merkittävästi. Ala on kuitenkin tutkimusaiheena varsin tuore. Tutkielman tarkoituksena oli tutkia, miten kuluttajat kokevat peleihin liittyvän mainonnan. Tarkoitukseen pyrittiin pääsemään perehtymällä tutkimuskirjallisuuden ja käsitteiden kautta, miten eri tekijät vaikuttavat peleihin liittyvän mainonnan kokemiseen sekä selvittämällä, miten peleihin liittyvän mainonnan eri muodot koetaan. Lisäksi tutkittiin, millaisia merkityksiä peleihin liittyvän mainonnan taustalla on. Teoreettinen viitekehys rakentui neljän peleihin liittyvän mainonnan käsitteen pohjalle, jotka ovat: Around-Game Advertising, mainospelit, In-Game Advertising sekä eSportsiin liittyvä mainonta. Käsitteiden pohjalta pystyttiin tekemään vertailua erilaisten peleihin liittyvän mainonnan muotojen välillä kuluttajan kokemuksen kautta. Tutkielma on menetelmältään laadullinen tutkimus. Tutkielmassa käytettiin abduktiivista eli teoriaohjaavaa tutkimustapaa. Tutkimustapana käytettiin sisällönanalyysia. Tutkielman tuloksien mukaan banneri- ja display-tyyppinen mainonta (Around-Game Advertising) koettiin pääasiassa ärsyttävänä ja pelikokemusta häiritsevänä mainonnan muotona, kun taas hienovarainen tuotesijoittelu (In-Game Advertising) koettiin huomattavasti miellyttävämpänä. ESportsiin liittyvä mainonta voitiin nähdä tutkielmassa tehdyn määritelmän mukaan pääosin tuotesijoittelun kaltaisena mainonnan muotona. Kyseinen mainonnan muoto koettiin myös positiivisena. Lisäksi tutkielmassa nousi esiin eSportsiin liittyvän mainonnan vahva positiivinen vaikutus kuluttajan ostopäätökseen. Mainospelit koettiin pääosin miellyttävänä mainonnan muotona ja niiden houkutustekijänä voitiin nähdä mahdollisuus voittaa palkintoja peliä pelaamalla. Sama merkitys näkyi eri tavoin myös muissa peleihin liittyvän mainonnan muodoissa. Lisäksi mainonnan kokemisen miellyttävyyteen vaikutti mainonnan vaikutus pelikokemukseen joko negatiivisessa tai positiivisessa mielessä.fi=Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.|en=Thesis fulltext in PDF format.|sv=Lärdomsprov tillgängligt som fulltext i PDF-format