CSR communication through social media: a neurophysiological and self-reported perspective

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se está reconsiderando como un elemento crucial en las estrategias de posicionamiento y promoción de las empresas. De hecho, compite en importancia con la calidad del producto o servicio a la hora de construir una imagen de marca y comunicarla a los stakeholders, en especial a los clientes. Las empresas de estos sectores han encontrado en las redes sociales un medio directo, accesible e interactivo para plasmar sus iniciativas de RSC. El objetivo general de este proyecto de tesis es profundizar en las particularidades de la comunicación de la RSC a través de las redes sociales en el sector hotelero y de restauración. Se busca conocer cómo afecta la comunicación de RSC a las percepciones de los clientes sobre la marca, tanto conscientes como no-conscientes, y cómo evoca determinadas actitudes e intenciones de comportamiento como la lealtad, la intención de recomendación, el feedback a la empresa, su defensa y la participación en la causa apoyada. Esta tesis considera tres variables de interés. Primero, la fuente del mensaje, como elemento clave para establecer la credibilidad del mismo. En segundo lugar, el encaje de la marca o enfoque visual de la iniciativa de CRM, que establece la relación entre la actividad de la marca y la causa involucrada en la RSC. En tercer lugar, la emotividad en el contenido pictórico, que puede afectar a la fluidez de procesamiento. Los efectos de estas variables manipuladas se consideran sobre las percepciones de los clientes (percepciones de RSC, imagen corporativa o atención visual), actitudes (confianza, identificación cliente-empresa) e intenciones de comportamiento (engagement del cliente, participación en la causa, brand advocacy). Los estudios incluidos en la tesis se desarrollan en servicios turísticos (hoteles y restaurantes) y se combinan técnicas self-reported con medidas no conscientes para la toma de datos. En los tres estudios, se diseñaron entornos experimentales para la recopilación de datos. Los datos para estos estudios se obtuvieron combinando tres métodos diferentes: (i) medidas neurofisiológicas de atención visual a través de eye-tracking y de reacción emocional mediante facial reading, (ii) encuestas en línea y (iii), en el caso del Estudio 1, un estudio cualitativo adicional mediante entrevistas en profundidad. Los resultados muestran que las percepciones de RSC de la comunicación por redes sociales generan engagement, participación en la causa y defensa del cliente. El usuario como fuente del mensaje fomenta la confianza en los mensajes de RSC más que los remitentes corporativos. La atención visual a la imagen y el feedback de la marca a los comentarios negativos afecta las actitudes evocadas y las intenciones de comportamiento hacia la marca. La atención visual también varía según el estilo de ejecución de CRM a través de las redes sociales de base visual, e influye específicamente en la defensa de la marca cuando hay un CRM centrado en el producto. Los resultados de esta tesis contribuyen a la teoría de la persuasión mostrando la RSC como herramienta de persuasión en hoteles y sectores con bajo capital reputacional como los restaurantes de comida rápida, las corrientes teóricas del comportamiento del consumidor (la teoría del compromiso-confianza, la teoría de la identidad social y la teoría del intercambio social) examinando el rol de la confianza y la identificación en las intenciones de comportamiento que benefician a la marca, y los modelos y teorías relacionados con la atención visual y el procesamiento mental (el modelo AC-TEA, la teoría de exposición selectiva, la teoría de la fluidez del procesamiento), explicando como el estilo de ejecución de la comunicación de CRM lleva a distintos patrones de atención y efectos en las actitudes positivas del clientes hacia la marca y la causa. También se proporcionan implicaciones para los gerentes y expertos en marketing en la industria hotelera.Corporate Social Responsibility (CSR) is being reconsidered as a crucial element in companies' positioning and promotion strategies. In fact, it competes in importance with the quality of the product or service when it comes to building a brand image and communicating it to stakeholders, especially customers. Companies in the hotel and restaurant sectors have found in media a direct, accessible and interactive means to capture their CSR initiatives. The general objective of this thesis project is to delve into the particularities of CSR communication through social media in the hotel and restaurant sector. It seeks to know how CSR communication affects the perceptions of customers about the brand, both conscious and non-conscious, and how it evokes certain attitudes and behavioural intentions such as loyalty, recommendation intention, feedback to the company, advocacy and participation in the supported cause. This thesis considers three variables of interest. First, message source, as a key element in establishing message credibility. Second, cause brand-fit or visual focus of the CRM initiative, which establishes the relationship between the brand’s activity and the cause that is involved in CSR. Third, the emotionality in pictorial content, which may affect processing fluency. The effects of these manipulated variables are considered upon customer perceptions (i.e. CSR perceptions, corporate image or visual attention), attitudes (i.e. trust, customer-company identification) and behavioural intentions (i.e. customer engagement, cause participation, brand advocacy). The studies included in the thesis are developed in tourist services (hotels and restaurants) and self-reported techniques are combined with non-conscious measures for data collection. In all three studies, experimental settings were designed for data collection. The data for these studies were obtained by combining three different methods: (i) neurophysiological measures of visual attention through eye-tracking and of emotional reaction through facial reading, (ii) online surveys and (iii), in the case of the Study 1, a further qualitative study using in-depth interviews. The results show that CSR perceptions out of CRM communication through social media yield customer engagement, cause participation intention and consumer advocacy. User-generated content (UGC) as message source fosters reliance on CSR messages more than corporate senders. Visual attention to the picture and brand feedback in social media posts affects evoked attitudes and behavioural intentions towards the brand. Visual attention also varies according to the execution style of CRM through visual-based social media, and specifically influences brand advocacy when there is a product-focussed CRM initiative. The results of this thesis actively contribute to persuasion theory by showing CSR as tool for persuasion in hotels and sectors with low reputational capital such as fast-food restaurants, theoretical streams from consumer behaviour (i.e. trust-commitment theory, social identity theory, social exchange theory) by examining the role of trust and identification on behavioural intentions that benefit the brand, and models and theories related to visual attention and mental processing (i.e. AC-TEA model, selective exposure theory, processing fluency theory by explaining how the execution style of CRM communication leads to different attention patterns and effects on positive customer attitudes towards the brand and the cause. Implications are also provided to managers and marketing experts in the hospitality industry