Funktion und Stellenwert von Social Web Anwendungen in der Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation

Das Social Web zählt aktuell zu den größten Herausforderungen für das Kommunikationsmanagement, Fragen der Nachhaltigkeit rücken immer stärker in das öffentliche Interesse. Die folgende Magisterarbeit verbindet diese beiden Themenkomplexe und analysiert das Potential von Social Web Anwendungen für die Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation in den Bereichen Wirtschaft, Politik und Zivilgesellschaft. Zunächst werden die Anforderungen und Spezifika der Umwelt- Nachhaltigkeitskommunikation in Wirtschaft, Politik und Zivilgesellschaft vergleichend dargestellt, sowie Beschaffenheit, Funktionalität und Anwendungen des Social Web beschrieben. Dabei wird deutlich, dass die Dialogorientierung und soziale Netzwerkstruktur des Social Webs die verständigungsorientierte Nachhaltigkeitskommunikation unterstützen können. Mithilfe der aus der Betriebswissenschaft stammenden Methode der SWOT-Analyse werden schließlich die Stärken und Schwächen des Social Webs, sowie die Chancen und Risiken, die sich für den Einsatz in der Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation ergeben, systematisch dargestellt. In der Analyse zeigt sich, dass das Social Web für die Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation in Zivilgesellschaft, Wirtschaft und Politik unterschiedliche Funktionen einnehmen kann. So ist für die Nachhaltigkeitskommunikation von NGOs vor allem die Informationsfunktion von Bedeutung, in der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation kann das Social Web am Besten zum Reputationsmanagement eingesetzt werden und in der politischen Nachhaltigkeitskommunikation liegt das Potential des Social Web schließlich in der Partizipationsfunktion.The social web is considered one of the biggest challenges in public relations. At the same time, awareness of sustainability issues is growing among the public. This Master Thesis combines both topics and analyses the potential of social web use in sustainability communication, comparing the fields of economy, politics and civil society. First, the requirements and specifics of sustainability communications are illustrated and compared for the three areas of interest. Then, the social web and its characteristics and functions are described. It already becomes apparent that the dialogue oriented and interconnected social web can support the aim of sustainability communication to create social acceptance und understanding. Finally, the strengths and weaknesses of the social web, as well as the objectives and threats for its use in sustainability communications are illustrated systematically in a SWOT-Analysis. The findings of the analysis indicate that the social web has different functions in the sustainability communication of and non-profit organisations, companies and state institutions, such as information distribution, reputation-management and citizen participation

Im Profil

Der Profil-Begriff findet in den Sozialwissenschaften, wenn überhaupt, nur sehr einseitige Anwendung zur tendenziell statischen Darstellung von individueller Komplexität. In dieser tradierten Form hielten Profile auch Einzug auf allen frühen Kommunikationsplattformen des Internet – als demographisches Infoblatt mit Foto, das ein körperlich abwesendes Individuum im Cyberspace repräsentiert. Die Evolution des Web 2.0 hat nun aber in den letzten Jahren Entwicklungen mit sich gebracht, die das Phänomen des Profils praktisch so sehr verändern, dass es nur mehr mit einer entsprechenden theoretischen Neubestimmung des Begriffs erfassbar bleiben kann. Die Arbeit zeigt am Beispiel des sozialen Netzwerks Facebook, dass nur eine starke Dynamisierung und kommunikationswissenschaftliche Fundierung das Konzept des Profils in die Lage versetzen kann, dem Sein und Werden im Web 2.0, das die kommunikativen Handlungsräume von immer mehr Menschen erweitert, auf die Spur zu kommen.Within the discourse of the social sciences, the concept of profile is put to its intended use mainly to statically reconstruct and visualize the inner complexity of individuals. Such – as sociodemographic info sheet including a personal image – profiles got implemented in all social media sites of the World Wide Web at an early stage, to represent physically absent individuals within the realm of cyberspace. In the meantime, the evolution of the so called Web 2.0 changed the practical potentials and capabilities of profiles in a manner, that only a theoretical redefinition of the concept will be able to put it to a an appropriate analytical use again. Based on the illustrative material of the social network Facebook, this thesis wants to demonstrate, that only a strong dynamization and a new foundation in terms of communication science will enable the concept of profile, to adequately describe the dynamic interactions of so many individuals, who already use the options of Web 2.0 to extend their social space

Der Köder zum Mitmachen

Die vorliegende Diplomarbeit behandelt aktuelle Erkenntnisse der publizistik- und kommunikationswissenschaftlichen Online-Forschung (mit Bezug auf „Social Web“ bzw. „Web 2.0“ sowie Theorien zur Fragmentierung der Mediennutzung), Werbeforschung und Werbewirkungsforschung. Mediaforschung wird in Bezug auf die Relevanz für die Mediaplanung anhand wissenschaftlicher und praktischer Quellen diskutiert. Aktuelle Erkenntnisse der Mediaplanung werden gesondert und mit dem Fokus auf Werbung im Internet, in Hinblick auf mangelnde Quellen aus unserem Fach, auch mit Literatur aus Wirtschaftswissenschaft und -praxis behandelt. Targeting-Technologien, welche bei Online-Werbung heute üblicherweise eingesetzt werden, werden separat vorgestellt und publizistik- und kommunikationswissenschaftlich diskutiert. In der empirischen Studie wurden zwei Targeting-Technologien verglichen: Contextual Targeting und Soziodemographisches Targeting. Das Forschungsdesign beinhaltete einen Online-Fragebogen, in den ein Quasi-Experiment implementiert wurde. Dabei konnten Targeting nach Lieblingsressort und Targeting nach Alter und Geschlecht technisch simuliert werden. Die Forschungsfrage beinhaltete die Werbewirkung (Recall) sowie die Einstellungen zu gezeigten Werbebannern in Hinblick auf die Targeting-Varianten. Die Ergebnisse der Studie zeigen vor allem beim Vergleich der Internet-Nutzungserfahrung der Befragten Zusammenhänge der Werbewirkung und Einstellungen mit den eingesetzten Targeting-Varianten

Unternehmenskommunikation im Social Web

Diese Magisterarbeit beschäftigt sich mit dem Untersuchungsfeld Social Web als Teilbereich des Internets. Das Social Web hat in den letzten Jahren durch exponentiell ansteigende Nutzerzahlen zunehmend Einfluss in die Gesellschaft erhalten. Es handelt sich um ein breitgefächertes Themengebiet, das Unmengen an Forschungsmaterial bietet. In der vorliegenden Arbeit werden soziale Netzwerke untersucht und anhand von kommunikationswissenschaftlichen Theorien durchleuchtet. Soziale Netzwerke verbinden Millionen von Nutzern weltweit und vereinfachen die Kommunikation, verändern aber auch das Verhalten der Nutzer. Die Communitys des Internets haben neue Dimensionen erreicht und auch Unternehmen können sich dem Social Web nicht mehr entziehen und sehen neue Chancen für vielfältige Marketingstrategien. Anhand einer empirischen Untersuchung wird erforscht, welche Möglichkeiten im sozialen Netzwerk Facebook für Unternehmen bestehen, sich durch Fanseiten zu positionieren. Dazu wurde eine quantitative Erhebung mittels Online-Befragung durchgeführt. Diese hat gezeigt, dass die Nutzerakzeptanz sehr hoch und noch im Begriff zu steigen ist. Umso mehr Content das Unternehmen bietet, desto mehr gefällt die Fanseite einem Nutzer und er kann sich mit dieser identifizieren. Für Unternehmen ist es noch nicht zu spät mit einzusteigen, da auch mit zunehmender Anzahl an Fanseiten das Interesse der Nutzer nicht sinkt.This Master thesis preoccupies with the examination of the Social Web as a section of the internet. The Social Web Growth increased exponentially in the last couple of years and has a growing improvement on the society. This concerns an extensive topic area, which offers enormous amounts at research material. This paper is about social networks and their investigation by means of communication science theories. Social networks connect millions of users worldwide and make communication easier, but also change the users behaviour. Communities of the internet have reached new dimensions and even companies can‘t work without them because they see new chances for various marketing strategies in any kind of way. With the help of an empirical research the possibilities to position themselves via fanpages in the social network facebook for companies are investigated. Therefore a quantitative collection had been made through an online survey. The result showed that the user acceptance is very high and still about to rise. The more content a company offers, the more users will like the fanpage and identify themselves with the company. It is still not too late for companies to be part of the community, because even with increasing numbers of fan sites, the interest of the users still exists

Wissenskommunikation und Wissensmanagement im Leistungssport

Verschläft der deutsche Hochleistungssport den Anschluss an das internationale Wissensmanagement? Diese Frage provozieren die Ergebnisse des Forschungsprojekts „Wissensmanagement im Wissenschaftlichen Verbundsystem Leistungssport“. Zentraler Teil des Projekts ist eine empirische Studie zur Kommunikation in und zwischen den Organisationen des Verbundsystems. In dieser Studie stimmten mehr als 1.500 Akteure aus allen olympischen Verbänden sowie den sportartübergreifenden Institutionen darüber ab, wie effizient und kooperativ der Wissensaustausch im deutschen Leistungssport verläuft. In einer bisher einmaligen Online-Befragung kommen Trainer, Betreuer, Wissenschaftler, Funktionäre und Mitarbeiter von Institutionen zu Wort, die zum Wissenschaftlichen Verbundsystem gezählt werden. Ihr Kommunikationsverhalten, ihre Einschätzungen und ihre Vorschläge bilden die Grundlage für Empfehlungen, die eine Verbesserung der Wissenskommunikation zum Ziel haben. Die Studie zeigt, welche Netzwerke die Kommunikation im Leistungssport bestimmen und welche Kommunikationsdefizite bestehen, sie verdeutlicht, welche Parameter den Wissenschaftstransfer beeinflussen, und sie zeigt auf, wie es um die Partizipation bei einer gemeinsamen Wissensgenerierung und -bereitstellung bestellt ist. Die Ergebnisse stärken die umstrittene Position der Wissenschaftskoordinatoren und sie offenbaren am Beispiel innovativer Wissensmanagementsysteme erfolgreicher Sportnationen, dass der deutsche Hochleistungssport trotz anhaltender Weckrufe immer noch im Dornröschenschlaf verharrt. Hinweis: Die elektronische Publikation entspricht der gedruckten Version, es wurde lediglich der Anhang erweitert

The implementation potential of deliberative democracy concepts on the Internet

Die theoriegeleitete Arbeit untersucht das Verwirklichungspotenzial deliberativer Demokratiekonzepte im Internet. Aufbauend auf einer Darstellung der Kerngedanken deliberativer Demokratiekonzepte und der kommunikationswissenschaftlichen Grundlagen des Internets werden anhand der Standards der Interaktivität und Partizipation analysiert, inwiefern die computervermittelte Kommunikation und Netzöffentlichkeit einen deliberationsförderlichen Kontext bilden. Bieten die Spezifika der Netzöffentlichkeit und die Besonderheiten der computervermittelten Kommunikation das Potenzial, offline zu beobachtende Umsetzungsprobleme deliberativer Standards zu beheben? Welche ambivalenten Folgeprobleme zeigen sich im Internet? Sind die Besonderheiten des Internets einer produktiven und konstruktiven Diskussion über politische Probleme durch eine relativ große Zahl von Menschen förderlich oder abträglich? Dabei konnte festgestellt werden, dass das Potenzial des Internets sowohl positive als auch negative Auswirkungen für das Umsetzungspotenzial deliberativer Demokratieprozesse hat. Das Internet als heterogene Plattform, die wachsenden Bedeutung der Netzöffentlichkeit und computervermittelten Kommunikation führen nicht zu unidirektionalen Kausaleffekten, sondern müssen differenziert betrachtet werden. Die wachsende Relevanz des Internets muss als Potenzial wahrgenommen werden, um deliberativen Verfahren einen Institutionalisierungsrahmen zu bieten. Dabei geht es nicht darum, dass deliberative Demokratiekonzepte für sich alleine genommen gewährleisten können, dass eine politische Ordnung funktioniert. Innerhalb der drei grundlegenden Optionen zur Entscheidungsfindung (Argumentieren, Verhandeln und Abstimmen) muss vielmehr nachgedacht und diskutiert werden über Verfahren, die ein „adäquates Mischungsverhältnis zwischen den drei genannten Optionen ermöglichen. Die Netzöffentlichkeit und die computervermittelte Kommunikation bieten das Potenzial, die Option „Argumentieren“ zu stärken.Communications, as well as a functioning public are crucial for the functioning of a democracy. Thus theories of democracy are also theories of communication and the public sphere. Changing circumstances suggest rethinking both democracy and the public sphere outside the limits of previous forms. If we understand democracy as a specific form of communication, the development of new communication technologies provides new conditions under which political opinions and decision-makings are formed and have consequences for the development and understanding of the concept of democracy. Changes in the communication structures and the shift from a hub-and-spoke architecture to a distributed architecture with multidirectional connections and the elimination of communications costs in the networked public sphere have fundamentally altered the capacity of individuals to be active participants in the public sphere. Political articulation and accessing the political public is much easier for individual users in the networked public sphere in contrast to traditional mass media. The definitions of deliberative democracy concepts vary. Its core elements requires reason giving, deliberative democracy must take place in public, must be accessible to all citizens who are affected by a decision and is dynamic and keeps open the option for continuing dialogue. These requirements are difficult to implement in a society which is dominated by traditional mass media. For deliberative democracy concepts the changes in the media structure that is associated with an increased importance of the networked public sphere and computer-mediated communication opens up the possibility of hitherto existing restrictions in the traditional media to become obsolete. But there has also been significant criticism of the democratizing effects of the Internet. Utopian and dystopian visions prevail in assessing the promise of the Internet. Citizens have always used new communication tools to persuade their fellow citizens toward different ends. Technology can be used to help the cause of human liberation, and can also be used to control populations and constrain freedom. This dissertation argues that utopian and dystopian visions suffer both from clear conceptual problems. The rise of the Internet does not lead to unidirectional causal effects in the direction of more or less democracy. In the first step, the two central terms for the work are analyzed: Concepts of deliberative democracy and the Internet. Building on this foundation the aim of theory-based analysis is to evaluate the potential of deliberative democracy for realization in the networked public sphere and computer-mediated communication, without losing sight of the potential for innovation and possible risks. Can the virtual sphere and computer mediated communication promote rational discourse? Can the internet bring together people from diverse backgrounds to discuss problems? What ambivalent problems with an expansion of communicative options in the Internet are given? On the one hand the networked public sphere and computer mediated communication mean that every user oft the Internet can potentially be a distributor and has the possibility of accessing directly information from other users. On the other hand there are major objections to the assertion that the networked public sphere expands discourse. The first is that the Internet leads to new to new forms of fragmentation or information overload in the public sphere. People with a higher socioeconomic status use the Internet more actively and acquire new information at a higher rat and uses the Internet more information oriented than less educated people. Furthermore is the issue of the digital divide still of significance. The thesis of this dissertation is that the unique qualities of the networked public sphere and computer mediated communication have the potential of applying theoretical ideals like that of deliberative democracy that may fall outside the scheme envisioned by theorists prior to the dispersion of the Internet

Du wurdest gegruschelt!

Seit einigen Jahren erfreuen sich Social Network Sites vor allem bei jungen Menschen ständig steigender Beliebtheit, und sind für viele der Mitglieder bereits ein fester Bestandteil des (Kommunikations-) Alltags geworden. Trotz dieses enormen Bedeutungszuwachses ist die Zahl der wissenschaftlichen Arbeiten (zumindest im deutschsprachigen Raum) zu diesem Thema bisher sehr überschaubar. Vor allem der Frage nach der Bedeutung der Social Network Sites hinsichtlich der sozialen Beziehungen seiner Nutzer wurde bisher noch nicht nachgegangen. Ziel der vorliegenden Magisterarbeit war es also einerseits die bestehende Forschungslücke zu verkleinern, und andererseits herauszufinden, in welcher Art und Weise sich die Nutzung einer Social Network Site auf die sozialen Beziehungen ihrer Nutzer auswirkt, und von welchen Faktoren dieses Einflusspotenzial abhängt. Den theoretischen Hintergrund bildeten dabei unter anderem die Theorie der Mediatisierung sowie die (eher unbekannte) Latent Tie Theory. Für die empirische Untersuchung wurde die – im deutschsprachigen Raum – äußerst beliebte Plattform studiVZ herangezogen. Da es bisher keine Forschungsergebnisse auf diesem Gebiet gibt und Hypothesen generiert werden sollten, wurde eine qualitative, stark explorative Herangehensweise für sinnvoll erachtet. Zur Auswahl der Untersuchungsteilnehmer wurde ein Fragebogen erstellt. Für die anschließende Haupterhebungsphase wurde die Methode des qualitativen Experiments mit der Datenerhebung mittels Tagebuch kombiniert. Vier Versuchspersonen sollten über einen Zeitraum von zwei Wochen sämtliche privaten Kommunikationsakte sowie studiVZ-Aktivitäten aufzeichnen, wobei sie in der zweiten Woche auf die Nutzung von studiVZ völlig verzichten sollten. Anhand dieser Daten und der anschließend durchgeführten Leitfadeninterviews war es möglich, Unterschiede in ihrem Kommunikationsverhalten und somit potenzielle Veränderungen ihrer sozialen Beziehungen zu ermitteln. Die Ergebnisse der Untersuchung legen nahe, dass das Einflusspotenzial von studiVZ auf die sozialen Beziehungen seiner Nutzer vor allem vom Nutzungsverhalten, sowie von der Stärke der sozialen Beziehung abhängig ist.For the last few years social network sites (SNS) have enjoyed great popularity, especially among young people. For many users, social network sites have already become part of their daily (communication) routines. In spite of this enormous increase in importance, the number of scientific research on this subject is – at least in German-speaking countries – still manageable. Particularly the question of the importance of social network sites in terms of their users’ social relationships has not yet been investigated. Therefore, the aim of this thesis was, on the one hand, to reduce the existing research gap, and, on the other hand, to find out in which way users’ social relationships are affected by the use of social network sites. In addition, factors which might have an influence on the impact of social network sites are to be identified. The theoretical background includes – amongst others – the Latent Tie Theory and the Theory of Mediatization. The social network site “studiVZ” which is very popular in German-speaking countries, was used for the empirical investigation. Since there are no results in this field of research and the objective of this study has been to generate hypotheses, a qualitative and highly explorative approach was considered to be useful. To select the participants of the study, a questionnaire was created. Afterwards, a combination of the qualitative experiment method and the diary method was utilized for the main stage of the survey. Four test persons were asked to write down all personal communication acts as well as all actions carried out on studiVZ over a period of two weeks. In the second week, however, they should completely renounce the use of studiVZ. With the help of this data and the interviews that followed, it was possible to detect differences in the communication behaviour and therefore potential changes of the test persons’ social relationships. The results of the study suggest that the influence of the use of studiVZ on users’ social relationships particularly depends on the usage pattern and the tie strength of the social relationships