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Suchmaschinen - Eine industrieökonomische Analyse der Konzentration und ihrer Ursachen
The main topic of this doctoral thesis is to investigate the concentration
in search engine markets. It is investigated, whether the structural
characteristics of the market, favors a natural concentration
(monopoly/oligopoly) or if an abuse of a dominant position are responsible
for this. Further the (qualitative) efficiency of the providers is examined
based on surveys of quality and satisfaction. In succession to the
introduction, Chapter 2 depicts background information to support a better
understanding of the analysis. The 3rd Chapter describes the structure and
operation of a search engine. The service is split into sub-processes and
particular functions are analyzed regarding their contribution to the
search engine quality. The 4th chapter analyzes the demand side
characteristics. The focuses are: possible switching costs, network
effects, and platform properties. The hypothesis is supported by behavioral
studies. The service side of a search engine is considered in the 5th
chapter. Especially the cost structure to maintain a search engine service
is being investigated. In chapter 6, the high concentration of the search
engine market is empirically analyzed. The Chapter 7 addresses whether the
concentration can be justified by the search engines quality or by the
determined economic characteristics. The barriers to entry and the
concentration process (winner takes it all) are distinguished. In the final
analytical section, the concentration factors are analyzed in chronological
sequence and the search engines are examined within the framework of the
theory of contestable markets. The thesis concludes with a summary and a
discussion of the regulatory proposals.Hauptinteresse der vorliegenden Arbeit besteht darin, die bestehende hohe
Konzentration der Suchmaschinenmärkte zu ergründen. Vor allem wird
untersucht, ob diese auf die strukturellen Eigenschaften der Märkte
zurückzuführen ist und somit eine natürliche Konzentration
(Monopol/Oligopol) darstellt oder ob diese auf missbräuchliche
Verhaltensweisen der etablierten Suchmaschinenbetreiber zurückzuführen ist.
Als weiterer Erklärungsansatz der Konzentration wird anhand der Qualitäts-
und Zufriedenheitsstudien eine höhere (qualitative) Effizienz der Betreiber
untersucht.Im Anschluss an eine Einleitung werden im 2. Kapitel
Hintergrundinformationen für das bessere Verständnis der durchgeführten
Untersuchung dargestellt. Im 3. Kapitel werden der Aufbau und die
Funktionsweise einer Suchmaschine beschrieben. Die Zerlegung der
Dienstleistung einer Suchmaschine in Teilprozesse (Wertschöpfungsstufen)
sowie die Ermittlung der Bedeutung einzelner Funktionen für die
Suchmaschinenqualität bilden die Grundlagen für die Analyse der
ökonomischen Eigenschaften in den Kapiteln 4 und 5.Das 4. Kapitel befasst
sich mit den nachfrageseitigen Eigenschaften. Die wichtigsten
Untersuchungspunkte sind hierbei: die möglichen Wechselbarrieren der
Nachfragegruppen; die zwischen den und innerhalb der Nachfragegruppen
bestehenden Netzwerkeffekte sowie die auf den Netzwerkeffekten aufbauende
Analyse der Plattformeigenschaften. Zur Untermauerung der argumentativen
Untersuchung werden Verhaltensstudien verwendet.Im 5. Kapitel der Arbeit
wird die Angebotsseite einer Suchmaschine betrachtet. Hierbei wird die
Kostenstruktur zur Unterhaltung einer Suchmaschine analysiert, um unter
anderem mögliche Betriebsgrößen- oder Verbundvorteile zu erfassen. Im 6.
Kapitel wird die hohe Konzentration der Suchmaschinenmärkte empirisch
analysiert. Daran anschließend wird im 7. Kapitel die Konzentration anhand
von Studien zur Qualität von Suchmaschinen sowie anhand der ermittelten
ökonomischen Eigenschaften begründet. Hierbei werden die
Markteintrittsbarrieren und der Konzentrationsprozess (Winner takes all)
unterschieden. Im letzten analytischen Abschnitt werden die
Konzentrationsfaktoren im zeitlichen Ablauf sowie die Suchmaschinen auf
bestreitbare natürliche Monopole analysiert.Die Arbeit schließt mit einer
Schlussbetrachtung, in der die Erkenntnisse zusammengefasst sowie
Regulierungsvorhaben diskutiert werden