The influence of mobile ad fraud on intercompany relationships : the case of Hang My Ads

Mestrado em MarketingDesde o seu início, a indústria da publicidade mobile tem vindo a enfrentar problemas de fraude associados a grandes perdas financeiras e danos na forma como as empresas se relacionam. O presente estudo explora os efeitos dos problemas de fraude nas relações entre empresas da indústria; abordando o ecosistema da publicidade das aplicações mobile, o contexto focal da Hang My Ads e os processos de adaptação necessários para lidar com os efeitos da fraude. O ecosistema da publicidade de aplicações mobile revela organizar-se em advertisers, intermediários, publishers e empresas de tecnologia, e é marcado por desafios como a fraude, a falta de transparência e a falta de regulamentação. Advertisers e publishers parecem adaptar-se de formas semelhantes, embora diferenças sejam detetadas nos processos de planeamento e agendamento do serviço, produção, e ?outro? ? onde advertisers adaptam mais e investem mais recursos; mas também ao nível de estrutura organizacional ? onde as adaptações parecem estar relacionadas com a dimensão da empresa. Além disto, a investigação confirma a ocorrência de adaptações ao nível da díade, que se propagam para a rede de empresas mais alargada. Além de perdas financeiras e baixo ROI, a realocação de orçamentos de acordo com a competência do publisher para lidar com fraude é confirmada; o estudo revela ainda como efeitos da fraude danos aos níveis da experiência do utilizador, da reputação da indústria e da eficiência das empresas. Um esquema visual do mapeamento do ecosistema e um modelo de análise modificado são propostos.Since its emergence, the mobile advertising industry has been struggling with fraud issues that cause great financial losses and damage how companies relate to one another. The present study exlores the effects of fraud issues taking place in the mobile advertising industry on intercompany relationships; particularly, it looks at the mobile app advertising ecosystem, the focal context of Hang My Ads and the adaptation processes undertaken by advertisers and publishers to tackle the effects of fraud. The mobile app advertising ecosystem is found to be organized in advertisers, intermediates, publishers and technology companies, and characterized by marking challenges such as fraud, lack of transparency and lack of regulation. Advertisers and publishers seem to adapt in similar ways to one another, but differences are found at the processes of service planning and scheduling, production, and "other" - where advertisers adapt more and seem to invest more resources; and at the level of organization structure - where adaptations appear to be related with company size. Furthermore, the case confirms the occurrence of adaptations taking place in the dyad and propagating to the broader network. In addition to financial losses and poor ROI, the reallocation of budgets according to a publisher's competence to handle fraud is confirmed; moreover, it is found that damages at the levels of user experience, industry's reputation and companies' efficiency are caused by fraud. A visual scheme of the ecosystem's mapping and a modified framework of analysis are proposed.info:eu-repo/semantics/publishedVersio