Auction mechanisms for demand-side intermediaries in online advertising exchanges

Motivated by the online advertising exchange marketplace where demand-side intermediaries conduct local upstream auctions and participate in the exchanges’ real-time auctions, we study the revenue and efficiency effects of three different auction mechanisms for such intermediaries. Specifically, we consider the widely-used first-price sealed-bid auction and two variations of the Vickrey auction (termed pre- and post-award), in a single-exchange single item setting. We show that, for a homogeneous population of intermediaries with captive buyers competing at the exchange, the three mechanisms yield different expected profits for the intermediaries and revenue for the exchange, but a complete ranking for all mechanisms cannot be attained. We also demonstrate that the optimal reserve price of the exchange increases with the number of buyers and/or intermediaries, and that the social welfare decreases, compared to classical auctions without intermediaries. Moreover, we show that pre-award Vickrey auctions are less efficient than the other mechanisms. Finally, we compare the two Vickrey variations in a duopoly setting with non-captive buyers, and show that all buyers always select the post-award mechanis

Математичне та програмне забезпечення організації аукціонів продажу рекламних місць у реальному часі

Магістерська дисертація: 126 с., 20 рис., 34 табл., 56 джерел, 2 додатка. Актуальність. Інтернет сьогодні є невід'ємною частиною життя всіх людей на планеті. З кожним роком з'являються нові можливості, гаджети, технології та інструменти їх використання, в тому числі і для бізнесу. Природньо, що з поширенням Інтернету повсюдно, створюються і активно застосовуються різні методи просування товарів і послуг в мережі. Бізнес не стоїть на місці, і зараз кожна поважаюча себе компанія має свій сайт або, як мінімум, свою сторінку в соціальних мережах, іншими словами, так чи інакше, створює своє відображення в Інтернеті. Але мало створити сайт, потрібно ще зробити так, щоб цільова аудиторія приходила на нього і здійснювала необхідні для бізнесу дії. Цими діями можуть бути покупки (якщо це сайт інтернет - магазину), лайки, перегляди, репости і коментарі (якщо це сайт інформаційного ресурсу), перехід за реферальним посиланням (якщо цей сайт використовується як рекламний майданчик) тощо. Щоб зробити це можливим існують системи, які дозволяють створити потік цільової аудиторії на сайт компанії. З іншого боку існують компанії, основний прибуток яких є дохід від реклами, яку вони публікують. Таких компаній стає все більше, адже навіть деякі розробки ігор користуються такою бізнес-моделлю. Таким чином, виникає попит поєднати ці дві сторони та автоматизувати процес створення реклами та визначення найкращого місця (сайту, ігри, соціальної мережі тощо) для показу цієї реклами, а також покращити процес визначення такого місця та користувача, який переглядає рекламу, для підвищення ефективності рекламної компанії. Мета дослідження. Метою дослідження є підвищення ефективності механізмів фінансування всесвітньої мережі шляхом вдосконалення аукціонів по продажу рекламних місць у реальному часі. Для досягнення мети необхідно виконати наступні завдання: – проаналізувати ринок реклами в Інтернеті; – дослідити систему RTB її задачі, переваги з традиційною моделлю, перспективи розвитку; – проаналізувати існуючі підходи до обрання потрібного оголошення в системі торгів у реальному часі; – розробити метод проведення торгів на основі стохастичного підходу та перевірити ефективність запропонованого методу. Об’єкт дослідження – технологія торгів у реальному часі (Real-Time bidding). Предмет дослідження – алгоритми проведення аукціонів у реальному часі для відбору рекламних оголошень. Наукова новизна отриманих результатів полягає у розробці підходу, який дозволяє запобігати монополізації аукціонів в системі Real Time Binding. Обґрунтована ефективність стохастичного методу визначення переможця в порівнянні з розповсюдженим аукціоном найбільшої ціни обирання переможця на платформі DSP. Практичне значення роботи полягає у застосування розробленого підходу щодо удосконалення проведення аукціону на реальній платформі DSP для покращення фінансових показників та просування на шляху до автоматизації роботи системи. Апробація: результати викладалися на предзахисті роботи на кафедрі АСОІУ. Публікації. Матеріали роботи опубліковані в статті «Стохастичний відбір рекламних оголошень в аукціоні реального часу» фахового журналу «Інтернаука» №5 – DOI 10.25313/2520-2057-2020-5-5825. Та тези доповіді на тему «Технологія торгів у реальному часі в Інтерне-маркетингу» у IV Всеукраїнській науково-практична конференції молодих вчених та студентів «Інформаційні системи та технології управління».Master's thesis: 126 pp., 20 images, 34 tables, 56 sources, 2 supplements. Topicality. The Internet today is an integral part of the lives of all people on the planet. Every year there are new opportunities, gadgets, technologies and tools for their use, including for business. Naturally, with the spread of the Internet everywhere, various methods of promoting goods and services on the Internet are created and actively used. Business does not stand still, and now every self-respecting company has its own website or at least its own page on social networks, in other words, one way or another, creates its own reflection on the Internet. But it is not enough to create a site, you still need to make sure that the target audience came to it and carried out the necessary actions for business. These actions can be purchases (if it is an online store site), likes, views, reposts and comments (if it is an information resource site), clicking on a referral link (if this site is used as an advertising platform), etc. In order to make it possible there are systems that allow you to create a traffic of target audience to the company's website. On the other hand, there are companies whose get income from the advertising they publish. There are more and more such companies, because even some game developers use such a business model. Thus, there is a demand to combine these two sides and automate the process of creating ads and determining the best place (site, game, social network, etc.) to display this ad, as well as improve the process of determining such place and user viewing ads to improve advertising effectiveness. The purpose of the study is increasing the efficiency of the mechanisms of financing the world wide web by improving auctions for the sale of advertising space in real time. To achieve the goal, the following tasks should be done: – to analyze the Internet advertising market; – snvestigate the RTB system, its tasks, advantages with the traditional model, prospects for development; – to analyze existing approaches to selecting the right ad in the bidding system in real time; – develop a method of bidding based on a stochastic approach and test the effectiveness of the proposed method. The object of the research is Real-Time bidding. The subject of the research is real-time bidding algorithms for selecting advertisements. The scientific novelty of the obtained results is to develop an approach that prevents the monopolization of auctions in the Real Time Binding system. The efficiency of the stochastic method of determining the winner in comparison with the widespread auction of the highest price of choosing the winner on the DSP platform is substantiated. The practical significance of the work is to apply the developed approach to improve the auction on a real DSP platform to improve financial performance and move towards automation of the system. Testing: the results were presented at the pre-defence work at the Department of ASOIU. Publications. Materials of the work are published in the article of the international scientific journal "Internauka" №5 - DOI 10.25313 / 2520-2057-2020-5-5825. And the thesis of the report on "Real-time bidding technology in Internet marketing" in IV All-Ukrainian scientific-practical conference of young scientists and students "Information systems and management technologies"