A influência do Menvertising na atitude e na intenção de compra dos homens em relação à marca

Mestrado Bolonha em MarketingO papel do homem na sociedade tem sofrido uma constante evolução ao longo dos anos devido à influência de normas éticas, culturais e sociais. Uma vez que, a comunicação reflete a cultura da sociedade em que se insere, é importante o estudo das representações masculinas na publicidade para uma melhor compreensão da sua eficácia junto do público-alvo. Neste contexto, o presente estudo tem como propósito investigar de que forma o menvertising, ou seja, uma comunicação assente na imagem do homem moderno, em detrimento de uma comunicação assente na imagem do homem tradicional, influencia a atitude do espectador masculino em relação ao anúncio e a intenção de compra do produto publicitado. Adicionalmente, pretende-se estudar se estas influências ocorrem devido a uma variação na autoestima do espetador masculino e se se pode intensificar na presença de uma identidade de género mais feminina (vs. masculina). O estudo foca-se particularmente na análise do empoderamento físico do homem moderno. Este estudo usou o método experimental, através de um questionário online, tendo sido recolhidas 390 respostas válidas. Os resultados confirmam a influencia de uma comunicação assente na imagem do homem moderno (menvertising) na atitude face ao anúncio e na intenção de compra. Não foi, no entanto, possível confirmar o efeito mediador da autoestima e o efeito moderador da identidade de género. As possíveis razões são discutidas em profundidade e sugeridas pistas para futuras investigações. Esta investigação chama a atenção para a importância do estudo de comunicações assentes no menvertising ao mostrar como este pode impactar as atitudes e intenções de compra do consumidor. É também uma chamada de atenção para a escassa investigação nesta área.The role of men in society has constantly evolved over the years due to the influence of ethical, cultural, and social norms. Since communication reflects the culture of the society in which it operates, it is important to study male advertising representations to understand their effectiveness with the target audience better. In this context, the purpose of this study is to investigate how menvertising, in other words, communication-based on the image of the modern man, as opposed to communicationbased on the image of the traditional man, influences the male viewer's attitude towards the advertisement and the intention to purchase the advertised product. In addition, we intend to study whether these influences occur due to a variation in the male viewer's self-esteem and whether it may intensify in the presence of a more feminine (vs. masculine) gender identity. The study focuses particularly on analyzing the physical empowerment of the modern man. This study used the experimental method, through an online questionnaire, and 390 valid responses were collected. The results confirm the influence of communication based on the image of the modern man (menvertising) on attitude towards the ad and purchase intention. However, it was impossible to confirm the mediating effect of self-esteem and the moderating effect of gender identity. The possible reasons are discussed in depth and avenues for future research are suggested. This research draws attention to the importance of studying communications based on menvertising by showing how it can impact consumer attitudes and purchase intentions. It also draws attention to the lack of research in this area.info:eu-repo/semantics/publishedVersio