An Empirical Investigation into the Antecedents and Consequences of Customer Engagement in Omnichannel Retailing

Engaging customers across channels has become one of the biggest challenges for retailers adopting an omnichannel strategy. In this study, we examine how channel integration quality influences customer engagement in the context of omnichannel retailing. Drawing on the conceptual model of customer engagement, we proposed a research model to explain the effects of breadth of channel choice, transparency of channel-service configuration, content consistency, and process consistency on customer engagement, as well as the positive outcomes associated with the engagement. The research model will be tested with a sample of 500 omnichannel customers using a structural equation modeling approach. This study is expected to contribute to the research on, and practice of, the omnichannel customer engagement by validating the antecedents and consequences of such engagement as well as providing practitioners with insights into devising a successful omnichannel retailing strategy

¿Cuestión de edad? Influencia del factor generacional en el comportamiento omnicanal del consumidor de moda

[Resumen] En la actualidad son cada vez más las empresas de moda que están introduciendo una estrategia omnicanal, sobre todo en un contexto de postpandemia en el que ha quedado clara la importancia de la digitalización en los modelos de negocio. El consumidor, dependiendo de distintos factores, adoptará un determinado comportamiento frente a estas estrategias de canal y nuevas fórmulas. En este contexto, el presente trabajo se centra en analizar la influencia del factor generacional en el comportamiento omnicanal del consumidor de moda centrándose en cuatro grupos generacionales: Baby boomers (1946-1964), Generación X (1965-1980), Millennials (1981-1995) y Generación Z (1996-2010). Para ello, tras el estudio llevado a cabo en el apartado de fundamentos teóricos que ofrece una visión completa para entender los temas a tratar a lo largo del proyecto, se lleva a cabo un análisis práctico, que cuenta con un análisis cuantitativo realizado a través de un cuestionario para el que se han obtenido 218 respuestas, y un análisis cualitativo a través de la realización de un grupo de discusión con cuatro participantes, uno perteneciente a cada generación. Este análisis cualitativo sirve, sobre todo, para ofrecer un mejor diagnóstico sobre los datos recogidos en el análisis cuantitativo. Además, con el fin de aproximar la teoría a casos reales, a lo largo del trabajo se ofrecen ejemplos de marcas del sector moda que hoy en día han conseguido implementar una estrategia omnicanal y lograr el éxito. Tras el estudio realizado utilizando una metodología mixta, se lleva a cabo una comparación entre ambos tipos de análisis para contrastar la información obtenida en ambos casos, y poder ofrecer así una visión general sobre el comportamiento omnicanal del consumidor de cada una de las cuatro generaciones. Por último, se destaca la contribución que ha supuesto la elaboración de este trabajo para la literatura de gestión empresarial y, del mismo modo, se abordan las principales limitaciones del trabajo.[Abstract] Nowadays, there is a tendency amongst a high number of fashion companies to introduce an omnichannel strategy, specially in a post-pandemic context in which the importance of digitalization in business models has become evident. Consumers, taking into account different factors, may react or bahve in a certain manner when faced with these channel strategies and new formulas. Therefore, the main objective of this paper is to focus on analizing the influence of the generational factor in the omnichannel behaviour of the fashion customer focusing in four generational groups; Baby boomers (1946-1964), X Generation (1965-1980), Millennials (1981-1995) and Z Generation (1996-2010). For it, the study carried put on the theoretical basis that offers an exhausitive foresight to understand the topics discussed in the whole project, an analysis with a quantitative research in the form of a questionnaire with a total of 218 answers and a qualitative analysis in the form of a focus group with four participants, one of each generation, have been carried out. In addition, in order to bring the theory closer to real cases, throughout the work examples of real brands in fashion sector that today managed to implement an omnichannel strategy and achieve success are offered. After the mixed method investigation approach, a comparison between both data analysis has been carried out to contrast the information obtained in both cases, and to be able to offer an overview about the omnichannel consumer behaviour of each of the four generations. Finally, highlighted the contribution that the paper has made to the business management literature and, in the same way, the main limitations of the work are addressed.[Resumo] Na actualidade son cada vez mais empresas as empresas de moda que están a introducir unha estratexia omnicanal, especialmente nun contexto pospandémico no que quedou clara a importancia da dixitalización nos modelos de negocio. O consumidor, dependendo distintos factores, adoptará un determinado comportamento fronte estas estratexias de canal novas fórmulas. Neste contexto, o presente traballo céntrase en analizar a influencia do factor xeracional no comportamento omnicanal do consumidor de moda centrándose en catro grupos xeracionais; Baby boomers (1946-1964), Xeración X (1965-1980), Millennials (1981-1995) e Xeración Z (1996-2010). Para iso, tras o estudio levado a cabo no apartado de fundamentos teóricos que ofrece unha visión completa para entender os temas a tratar ao longo do proxecto, se leva a cabo unha análise práctica, que conta cunha análise cuantitativo a modo de enquisa para o que se han obtido 218 respostas e unha análise cualitativa cun formato dun grupo de discusión con catro participantes, un pertencente a cada xeración. Esta análise cualitativa serve, sobre todo, para ofrecer un mellor diagnóstico sobre os datos recollidos na análise cualitativa. Ademais, co fin de aproximar a teoría a casos reais, a longo do traballo, ofrécense exemplos de marcas do sector moda que hoxe en día conseguiron implementar unha estratexia omnicanal e lograr o éxito. Tras o estudo realizado empregando unha metodoloxía mixta, se leva a cabo unha comparación entre ambas tipos de análises para contrastar a información obtida en ambas e poder ofrecer así unha visión xeral do comportamento de cada unha das catro xeracións. Por último, destácase a contribución que supuxo a elaboración deste traballo para a literatura de xestión empresarial e, do mesmo modo, abordase as principais limitacións do traballo.Traballo fin de grao (UDC.FHD). Xestión Industrial da Moda. Curso 2022/202