Customer loyalty in non-life insurance: antecedents, determinants and future directions

Os seguros desempenham uma função fundamental no progresso das sociedades contemporâneas pelo seu papel catalisador no desenvolvimento de todas as restantes atividades económicas. Existe uma relação entre o desenvolvimento do setor segurador e o crescimento económico de um país que resulta, entre outros fatores, da sua intervenção enquanto gestor de riscos, investidor institucional, protetor de capital, impulsionador da inovação e facilitador da atividade creditícia. Para além disso, os seguros também são fundamentais para o bem-estar e desenvolvimento das pessoas e das famílias, por conferirem segurança e previsibilidade às suas vidas e atividades. No entanto, existe um paradoxo que carateriza a indústria seguradora, que é a consistente incapacidade para estabelecer relações sólidas e duradouras com os seus stakeholders. A indústria seguradora regista níveis de anulação de contratos que são significativamente superiores aos verificados em outras atividades económicas com as quais normalmente se compara. A questão é tanto mais relevante quanto a confiança constitui um fator crítico de sucesso neste negócio, na medida em que o seu objeto principal consiste na promessa de pagamento de uma compensação económica no caso de um determinado evento aleatório, devidamente tipificado, se verificar. Esta circunstância conduziu a que se considerasse, na literatura científica relativa ao estudo desta indústria, que as elevadas taxas de anulação de apólices constituem uma característica intrínseca que, a par de outros fatores, a carateriza. No entanto, apesar da enorme relevância desta indústria e da significativa magnitude do fenómeno do abandono dos clientes e da anulação de apólices, o tema tem sido pouco investigado, existindo muito pouca produção científica neste domínio do conhecimento. Esta tese pretende melhorar a compreensão das dinâmicas associadas à lealdade dos clientes com as suas seguradoras, contribuindo para o desenvolvimento do conhecimento científico nesta matéria através da resposta a três questões: em primeiro lugar, quais são os padrões de investigação científica predominantes no estudo do cancelamento de apólices de seguro não vida; em segundo lugar, quais os principais fatores explicativos da anulação de seguros automóvel por clientes individuais, e de que forma as companhias de seguro podem antecipar e mitigar a sua ocorrência; em terceiro lugar, como se caraterizam as principais correntes de investigação que estão a surgir no domínio da lealdade dos clientes de seguros, e quais são, atualmente, os fatores críticos de sucesso na realização de planos para aumentar e fortalecer as relações das seguradoras com os seus clientes. O trabalho de investigação está organizado em três artigos científicos, que estão relacionados sequencialmente. O primeiro artigo procura caracterizar e sintetizar o conhecimento científico atual sobre o cancelamento de apólices de seguro não vida, relevando a influência dos intermediários nas decisões dos clientes. Trata-se de um tema que não tem constituído uma prioridade na investigação científica aplicada, atendendo à reduzida produção científica que lhe está associado. A metodologia de análise foi a revisão sistemática quantitativa da literatura. Este artigo demonstra que a investigação científica neste domínio está concentrada no estudo dos clientes individuais e nos seguros do ramo automóvel. Verifica-se igualmente que o método mais frequente, e adequado, para o estudo do cancelamento de produtos no setor dos seguros é a regressão logística. No que respeita às variáveis mais frequentemente utilizadas para investigar a anulação de apólices de seguro, são identificados três tipos: o perfil dos clientes, as caraterísticas das apólices e o tipo de intermediário. Relativamente ao perfil dos clientes, as variáveis mais frequentemente utilizadas são a idade, o sexo, a duração temporal da ligação à seguradora e o volume de prémios pagos. No que respeita às características das apólices, o montante do prémio e a existência e valor de sinistros são variáveis consistentemente consideradas. O segundo artigo científico procura identificar medidas que as companhias de seguro podem adotar para reduzir a anulação de apólices e, dessa forma, aumentar os índices de retenção dos clientes. Tendo em atenção o resultado da revisão da literatura realizada no primeiro artigo, esta investigação concentrou-se nos clientes individuais e no ramo automóvel. Através da aplicação da regressão logística, estabeleceu-se uma associação entre as variáveis independentes, relacionadas com o perfil dos clientes, as caraterísticas das apólices e os canais de distribuição, e a variável dependente, as apólices anuladas. A amostra baseou-se num conjunto de clientes de uma das maiores seguradoras generalistas de Portugal que anularam as suas apólices de seguro durante um determinado período estabelecido para análise. Deste estudo concluiu-se que a anulação de apólices é fortemente induzida pelas táticas agressivas de aquisição de clientes que as próprias empresas de seguros adotam. Adicionalmente, identificaram-se fatores associados à anulação de apólices, como o valor total de prémios pagos pelo cliente, as apólices com prémios superiores e com sinistros recentes, a intermediação através de intermediários que são agentes, especialmente os que têm um volume de negócios inferior, ou de distribuidores de tipo acessório, para quem a intermediação de seguros não constitui a atividade principal. Por outro lado, fatores como o pagamento das apólices através de débito direto na conta bancária do cliente e o pagamento do prémio de seguro sem fracionamento parecem contrariar a ocorrência de anulação de apólices. Este artigo também apresenta uma fórmula para determinar a probabilidade de cancelamento de uma apólice automóvel. O terceiro artigo procura identificar as principais tendências que caraterizam a evolução da investigação sobre a lealdade dos clientes nos seguros e determinar as principais prioridades no desenvolvimento das relações com os seus clientes. O método utilizado é a investigação bibliométrica, recorrendo aos programas Vosviewer e Scimat. Esta análise demonstra a importância crescente da gestão da informação, da data science e da utilização de algoritmos para antecipar as decisões dos clientes. Este trabalho de investigação é muito importante para a academia e para a indústria seguradora. Ao nível académico por permitir aprofundar o conhecimento científico numa matéria que tem sido pouco investigada e relativamente à qual existe uma premente necessidade de estabelecer uma base sólida de conhecimentos fundamentais. No que respeita à indústria seguradora, o tema assume uma enorme centralidade, tanto pelos seus impactos diretos nos resultados das empresas, como pela importância estratégica do estabelecimento de relações sólidas e duradouras com os clientes, de forma a assegurar as condições para um crescimento sustentado da atividade e orientar os recursos que têm sido aplicados em táticas agressivas de aquisição de novos clientes, para a investigação, o desenvolvimento e a inovação aplicada nesta industria.Insurance is a very important industry for the development of contemporary economies and societies, characterized by a historically high level of product cancellation which generates very significant annual losses for insurance companies. Nevertheless, it has received little attention from academia, considering the scarcity of scientific publications. The aim of this thesis is to develop scientific knowledge concerning product cancellation and customer loyalty in insurance throughout three scientific articles. The first article characterizes the current state of research on cancellation of non-life insurance, identifying the most important lines of research. The second article applies the previous conclusions to a real case, demonstrating the main factors associated with product cancellation. From the analysis of the results of this study, it is observed that the profile of customers, the characteristics of policies, and the typology of intermediaries are central factors to understand the cancellation of insurance. This article also highlights the responsibility of insurance companies themselves for product cancellation, given their strategic focus on attracting new customers, relegating retention efforts to a lower priority. In the third article, the main avenues for researching customer loyalty in insurance, and the industry challenges associated with its current and future management, are presented with an innovative application of Vosviewer and Scimat bibliometric techniques. This research highlights the strategic role of data management in companies’ effective management of customers. Globally, this thesis details the importance of reformulating processes in insurance to improve customer experiences, and the centrality of new technologies such as artificial intelligence, the Internet of Things and the deployment of analytical models, fuelled by big data, to improve customer loyalty in insurance and, consequently, to reduce insurance cancellation