Patrocinio e identidad de marca en los contenidos deportivos de YouTube: comprensión de las percepciones y representaciones

Abstract

This study examines how sponsorships in YouTube sports content influence brand identity and viewer perceptions, focusing on Londra Merkez, a Turkish program under Socrates Dergi. Analyzing 160 episodes and 53,459 comments across Seasons 4–7, it employs qualitative content analysis and NLP-based sentiment analysis to assess sponsorship integration and audience reactions. Grounded in Social Exchange Theory (SET), findings reveal a cost-benefit tension: 56% of sponsorship-related comments criticize ad frequency and intrusiveness (e.g., TikTak, while 26% praise incentives like giveaways (e.g., YüzdeYüz, Socrates App). Authenticity Theory, Uses and Gratifications Theory (UGT), and Kapferer’s Brand Identity Prism illuminate trust, viewer needs, and brand positioning dynamics. Highlighting digital sports marketing innovations, social media’s role, and brand-sport synergies, this research offers a longitudinal perspective from Turkey’s vibrant media landscape. It provides actionable strategies for optimizing sponsorships, contributing to current trends in sports communication and effectiveness.Este estudio examina la influencia de los patrocinios en los contenidos deportivos de YouTube en la identidad de marca y en la percepción de los espectadores, centrándose en Londra Merkez, un programa turco de Socrates Dergi. Tras analizar 160 episodios y 53 459 comentarios de las temporadas 4 a 7, se realiza un análisis cualitativo de contenidos y un análisis de opiniones basado en el procesamiento del lenguaje natural (NLP) para evaluar la integración del patrocinio y las reacciones del público. Basándose en la teoría del intercambio social (SET), los resultados revelan una tensión entre el coste y el beneficio: el 56 % de los comentarios relacionados con el patrocinio critican la frecuencia e intrusividad de la publicidad (por ejemplo, la de TikTok), mientras que el 26 % elogia incentivos como los sorteos (por ejemplo, los de YüzdeYüz y la aplicación Socrates). La teoría de la autenticidad, la teoría de los usos y gratificaciones (UGT) y el prisma de identidad de marca de Kapferer arrojan luz sobre la confianza, las necesidades de los espectadores y la dinámica del posicionamiento de marca. Al destacar las innovaciones en el marketing deportivo digital, el papel de las redes sociales y las sinergias entre marcas y deportes, esta investigación ofrece una perspectiva longitudinal del dinámico panorama mediático de Turquía. Ofrece estrategias viables para optimizar los patrocinios y contribuye a las tendencias actuales en la comunicación deportiva y su eficacia