Bijouterie et joaillerie éthiques en France: Métamorphoses linguistiques et stratégies sémio-communicationnelles des marques durables

Abstract

The rise of ethical French jewellery and watchmaking brands in recent years is a tangible response to the environmental and social challenges faced by the traditional sector. At the same time, they have adopted sustainability-focused terminology and introduced concepts like ‘recycled gold’ or ‘responsible jewellery’ to meet the increasing consumer expectations for ethics and transparency. This evolution largely relies on semiotic and communicational strategies aligned with the principles of Corporate Social Responsibility (CSR) and green marketing. This study examines a collection of digital promotional discourses from the websites of leading brands in the industry using social and pragmatical terminology, semiotics, and communications approaches. The aim is to explore lexical innovations and discursive strategies specific to eco-responsible jewellery. The analysis highlights the emergence of a new sociolect and the lexical processes redefining the traditional vocabulary of jewellery-making, while also shedding light on the narrative and semiotic strategies used to showcase brands’ ethical and environmental commitments. This study thus underscores the growing integration of the ethical dimension as a strategic lever, contributing to the transformation of values and practices within the luxury industry. This study thus underscores the growing integration of the ethical dimension as a strategic lever, contributing to the transformation of values and practices within the luxury industry. Ces dernières années, l’essor de marques françaises de bijouterie et joaillerie éthiques reflète une réponse concrète aux enjeux environnementaux et sociaux du secteur traditionnel. Ces entreprises privilégient l’utilisation de matériaux recyclés, de pierres traçables, et s’engagent à améliorer les conditions de travail des artisans et des mineurs. Parallèlement, elles adoptent une terminologie axée sur la durabilité, introduisant des concepts tels que « or recyclé » ou « bijou responsable », pour répondre aux attentes croissantes des consommateurs en matière d’éthique et de transparence. Cette évolution repose, en grande partie, sur des stratégies sémio-communicationnelles alignées avec les principes de Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) et le marketing vert. En s’appuyant sur des approches socio-pragmaterminologiques et sémio-communicationnelles, cette étude analyse un corpus de discours promotionnels numériques issus des sites des principales marques du secteur, dans le but d’explorer les innovations lexicales et les stratégies discursives propres à la bijouterie écoresponsable. L’analyse met en avant la formation d’un nouveau sociolecte et les procédés lexicaux qui redéfinissent le vocabulaire traditionnel de la joaillerie, tout en soulignant les stratégies narratives et sémiotiques utilisées pour promouvoir les engagements éthiques et environnementaux des marques. Cette étude met ainsi en évidence l’intégration croissante de la dimension éthique comme levier stratégique, participant à la transformation des valeurs et des pratiques dans l’industrie du luxe.