Komunikacja marketingowa jako narzędzie kształtowania wizerunku adwokatów i radców prawnych – jakie formy oddziaływania na klientów są dozwolone i jak są postrzegane w środowisku prawniczym

Abstract

The article aims to examine what opportunities advocates (in Polish: adwokat) and legal counsels (radca prawny) have in Poland to undertake promotional activities, as well as to find out what is lawyers’ opinion regarding the use of selected marketing communication instruments by the aforesaid legal professionals. The paper is a scholarly and research publication, and its coverage fits both into the fields of law and management and quality studies. Exploring the issue in question fills the identified research gap, in particular, as regards the juxtaposition of existing provisions contained in codes of ethics and opinions about them expressed by legal professionals. The research problem was determined as follows: To what extent are advocates and legal counsels aware of the opportunities – consistent with the legislation in force – for their use of respective marketing communication forms and how do they perceive activity aimed at soliciting clients and creating an image of a law firm in their minds? The research conducted was qualitative in nature, with the method employed being an individual in-depth interview, which was also a semi-structured interview. The group of respondents was comprised of nine advocates and legal counsels. The research was limited to Poland, and its results provide significant findings and conclusions about lawyers’ perception of promotional activities, the assessment of whether they are ethical and determinants for effectiveness. The research results have practical implications. They can be used not only by advertising agencies providing their services to law firms, but also by advocates and legal counsels engaged in promotional activities on their own.Celem artykułu jest diagnoza tego, jakie możliwości działań promocyjnych mają obecnie w Polsce adwokaci i radcowie prawni, a także poznanie opinii prawników na temat wykorzystywania przez przedstawicieli tych zawodów wybranych narzędzi komunikacji marketingowej. Artykuł ma charakter naukowo-badawczy, a jego treść wpisuje się w obszary nauk prawnych oraz nauk o zarządzaniu i jakości. Eksploracja podjętego zagadnienia wypełnia zidentyfikowaną lukę badawczą, w szczególności dotyczącą skonfrontowania istniejących zapisów kodeksów etycznych z opiniami na ich temat wśród przedstawicieli zawodów prawniczych. Problem badawczy ustalono następująco: Na ile adwokaci i radcowie prawni są świadomi możliwości stosowania – zgodnego ze stanem prawnym – przez nich poszczególnych form komunikacji marketingowej oraz jak postrzegają aktywność mającą na celu zabieganie o klientów i kreowanie w ich umysłach wizerunku kancelarii? Przeprowadzone badanie miało charakter jakościowy, gdyż zastosowaną metodą był indywidualny wywiad pogłębiony, będący również wywiadem częściowo ustrukturalizowanym. Grupę respondentów stanowiło dziewięciu adwokatów i radców prawnych. Zasięg badań był krajowy, a uzyskane wyniki dostarczają istotnych wniosków związanych z postrzeganiem działań promocyjnych przez prawników oraz oceną ich etyczności i determinant skuteczności. Wyniki badania mają implikacje praktyczne. Mogą zostać wykorzystane zarówno przez agencje reklamowe obsługujące kancelarie prawnicze, jak i przez adwokatów i radców prawnych realizujących aktywność promocyjną we własnym zakresie