“PENGARUH ELECTRONIC WORD OF MOUTH (E-WOM) DAN SOCIAL MEDIA MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK ERIGO YANG DIMEDIASI OLEH KEPERCAYAAN KONSUMEN PADA KALANGAN GENERASI Z DI PEKANBARU”

Abstract

ABSTRAK “PENGARUH ELECTRONIC WORD OF MOUTH (E-WOM) DAN SOCIAL MEDIA MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK ERIGO YANG DIMEDIASI OLEH KEPERCAYAAN KONSUMEN PADA KALANGAN GENERASI Z DI PEKANBARU” Oleh: NADILA EKA SARI 12170125105 Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengeksplorasi pengaruh electronic word of mouth (E-WOM) dan social media marketing terhadap keputusan pembelian konsumen produk Erigo di kalangan Generasi Z di Pekanbaru, dengan kepercayaan konsumen berfungsi sebagai variabel mediasi. Penelitian ini mengadopsi pendekatan kuantitatif, menggunakan model persamaan struktural (SEM) berbasis Partial Least Square (PLS) sebagai teknik analisis. Sampel penelitian terdiri dari 100 responden yang dipilih secara purposive sampling, yaitu metode pemilihan yang bersifat selektif. Hasil analisis menunjukkan bahwa EWOM memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian produk, meskipun tidak berkontribusi dalam pembentukan kepercayaan konsumen. Sebaliknya, social media marketing tidak menunjukkan dampak positif yang langsung terhadap kepercayaan konsumen. Kepercayaan konsumen, di sisi lain, terbukti berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian dan berperan sebagai mediator dalam pengaruh tidak langsung dari social media marketing, tetapi tidak berfungsi sebagai mediator untuk pengaruh E-WOM. Dengan nilai R-square sebesar 0,325, model ini mampu menjelaskan 32,5% variasi yang terjadi pada variabel terikat, di mana E-WOM dan pemasaran media sosial berperan sebagai faktor yang memengaruhi kepercayaan konsumen. Selain itu, nilai R-square sebesar 0,542 menunjukkan bahwa ketiga variabel tersebut menjelaskan 54,2% aspek yang memengaruhi keputusan pembelian, sementara sisanya dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang tidak menjadi fokus dalam penelitian ini. Kata Kunci: Electronic Word of Mouth (E-WOM), Social Media Marketing, Kepercayaan Konsumen, dan Keputusan Pembelia