“PENGARUH INFLUENCER MARKETING DAN E-WOM TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MELALUI BRAND TRUST SEBAGAI VARIABEL MEDIASI PADA PRODUK SUNSCREEN FACETOLOGY DI PEKANBARU.’’ ( Studi pada Gen Z di Pekanbaru )

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Influencer Marketing dan Electronic Word of Mouth (E-WOM) terhadap Keputusan Pembelian, dengan Brand Trust sebagai variabel mediasi, pada konsumen produk Sunscreen Facetology di Pekanbaru. Latar belakang penelitian ini didasari oleh tingginya pertumbuhan industri kecantikan, khususnya produk sunscreen, serta dominasi Gen Z sebagai pengguna internet aktif yang rentan dipengaruhi oleh strategi pemasaran digital. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode Structural Equation Modeling (SEM) berbasis Partial Least Square (PLS) melalui aplikasi SmartPLS 4.0. Teknik pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner dengan jumlah sampel sebanyak 98 responden, yang ditentukan melalui metode purposive sampling dengan kriteria pengguna Sunscreen Facetology di Pekanbaru berusia 13–28 tahun. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Influencer Marketing dan E-WOM memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Trust, serta Brand Trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Selain itu, Influencer Marketing dan E-WOM juga terbukti berpengaruh langsung terhadap Keputusan Pembelian, serta masing-masing memiliki pengaruh tidak langsung melalui Brand Trust sebagai variabel mediasi. Nilai R-square untuk variabel Keputusan Pembelian (0,747) dan Brand Trust (0,745) menunjukkan bahwa model memiliki kekuatan prediksi yang moderat, dan uji Q-square juga mendukung bahwa model memiliki relevansi prediktif yang baik. Dengan demikian, penelitian ini menyimpulkan bahwa strategi pemasaran digital seperti influencer marketing dan E-WOM efektif dalam membentuk kepercayaan konsumen terhadap merek, yang pada akhirnya meningkatkan keputusan pembelian. Penelitian ini memberikan implikasi praktis bagi perusahaan untuk memfokuskan strategi komunikasi pemasarannya pada penguatan trust melalui media sosial dan konten yang otentik