Aqui tem borogodó? : a construção da identidade de um feminino brasileiro na comunicação da Farm Global.

Abstract

Programa de Pós-Graduação em Comunicação. Instituto de Ciências Sociais Aplicadas, Universidade Federal de Ouro Preto.Esta pesquisa investiga a interseção entre moda, identidade, gênero e cultura, analisando a comunicação da marca Farm Rio no contexto de sua internacionalização por meio da Farm Global. O estudo examina como a marca constroi e comunica noções de feminilidade e brasilidade, utilizando elementos da cultura e identidade nacional (Ortiz, 1985) em suas estratégias de branding. Nesse contexto, a dissertação adota uma abordagem fundamentada nos estudos culturais sobre identidade e representação (Hall, 1992; Hall, 2016; Silva, 2000) e nos estudos de gênero (Kehl, 2007; Lauretis, 1987; Butler, 2016). Como método, utiliza-se a cartografia afetiva (Rolnik, 2011) para explorar três eixos analíticos: Mulher/Natureza, Brasil/Identidade e Raça/Colonialidade na comunicação da marca, a partir de conteúdos publicados no Instagram e no YouTube. O objetivo principal é compreender de que maneira a Farm Rio constroi uma noção de feminino brasileiro e como suas práticas comunicacionais articulam performances de identidade. Além disso, investiga-se como essa narrativa estética se configura para exportação de forma capitalizada, inserindo a marca no mercado global. Dessa forma, a pesquisa busca contribuir para o debate sobre representação de gênero e cultura no universo da comunicação de moda levando para o caminho da antropologia no qual os signos e símbolos utilizados para a construção de identidade do feminino brasileiro pela Farm Rio é sustentado em estéticas brasileiras já existentes, e frequentemente estereotipadas (Hall, 2016), como o de país tropical e paradisíaco, da mulher como parte da natureza exuberante, do exportador de commodity e da fundação da identidade nacional a partir da mestiçagem.This research investigates the intersection of fashion, identity, gender, and culture by analyzing the communication strategies of the brand Farm Rio within the context of its internationalization through Farm Global. The study examines how the brand constructs and communicates notions of femininity and “Brazilianness”, utilizing elements of national culture and identity (Ortiz, 1985) in its branding strategies. In this context, the dissertation adopts an approach grounded in cultural studies on identity and representation (Hall, 1992; Hall, 2016; Silva, 2000) and gender studies (Kehl, 2007; Lauretis, 1987; Butler, 2016). Methodologically, it employs the concept of affective cartography (Rolnik, 2011) to explore three analytical axes: Woman/Nature, Brazil/Identity, and Race/Coloniality in the brand’s communication, based on content published on Instagram and YouTube. The main objective is to understand how Farm Rio constructs a notion of Brazilian femininity and how its communication practices articulate identity performance. Furthermore, the study investigates how this aesthetic narrative is structured for export in a capitalized manner, positioning the brand within the global market. Thus, this research seeks to contribute to the debate on gender and cultural representation in fashion communication, adopting an anthropological perspective. It explores how the signs and symbols used by Farm Rio in constructing Brazilian femininity are rooted in pre-existing—and often stereotyped—Brazilian aesthetics (Hall, 2016), such as the imagery of a tropical and paradisiacal country, the association of women with exuberant nature, the nation as a commodity exporter, and the foundation of national identity based on mestiçagem (racial mixing)