Rebrandingen av Tiffany & Co. - En kvalitativ casestudie av hvordan kampanjene “Not Your Mother's Tiffany” og “About Love” fra 2021 belyser merkevarens retoriske og imagebaserte strategier i en rebrandingprosess

Abstract

Denne masteroppgaven er en kvalitativ casestudie av Tiffany & Co's rebrandingforsøk sett i lys av kampanjene “Not Your Mother's Tiffany” og “About Love” fra 2021. “Not Your Mother's Tiffany”-kampanjen ble lansert juli 2021, og mottok sterk kritikk for å ekskludere og fremmedgjøre deres lojale målgruppe i et forsøk på å nå en yngre målgruppe. Som et tilsynelatende forsøk på å gjenopprette merkevarens image og nå ut til begge deres målgrupper, ble kampanjen “About Love” lansert august 2021. Formålet med denne studien er å demonstrere viktigheten av en godt opparbeidet merkevare og effektiv imagegjenopprettelse ved en rebrandingprosess. Kampanjene fungerer som underenheter til min case, hvor jeg benytter meg av tekstanalyse for å analysere utvalgte kampanjeinnlegg og kommentarer hentet fra Tiffany & Co's Facebook- og Instagramkontoer. Dette har blitt gjort med den hensikt å få et innblikk i kampanjenes utforming og innhold, samt publikums reaksjoner rundt hver av kampanjene. Studien tar utgangspunkt i Lloyd F. Bitzer sin teori om den retoriske situasjonen og William L. Benoit sin teori om imagegjenopprettelse. Disse teoriene har blitt benyttet for å belyse de retoriske aspektene ved casen, samt hvilke strategier for imagegjenopprettelse brukt i “About Love”-kampanjen, som følge av deres rebrandingforsøk gjennom kampanjen “Not Your Mother's Tiffany”. Funnene viser at den retoriske situasjonen som Tiffany & Co. befant seg i etter deres rebrandingforsøk var preget av det påtrengende problemet som oppstod. Dette problemet omfattet hvordan Tiffany & Co. kunne gjenopprette deres image og samtidig nå ut til begge deres målgrupper, hvilket utgjorde deres retoriske publikum. I et forsøk på å løse det påtrengende problemet måtte Tiffany & Co. forholde seg til ulike retoriske vilkår som presenterte både muligheter og utfordringer. Svaret på det påtrengende problemet kom gjennom kampanjen “About Love”, og fungerte som den retoriske situasjonens passende respons. Funnene viser også at Tiffany & Co. brukte en kombinasjon av imagegjenopprettelsesstrategiene “reduksjon av angrepets omfang”, med særlig vekt på understrategiene “forsterkning” og “minimalisering”, og “korrigering” gjennom “About Love”-kampanjen