Einfluss von Sprachvarietäten und -normen auf das Konsumentenverhalten: Eine Untersuchung über die Auswirkung von Gendersprache auf die Nutzungsintention von Produkten und Dienstleistungen

Abstract

Diese Dissertation untersucht den Einfluss von Sprachvarietäten, insbesondere von Gendersprache, auf das Konsumentenverhalten in der Unternehmenskommunikation. Sprache spielt eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung von Wahrnehmungen und Interaktionen, weshalb die Einführung von Gendersprache zur Förderung von Inklusivität in der Unternehmenskommunikation Diskussionen darüber ausgelöst hat, ob sie das Konsumentenverhalten über die sprachliche Repräsentation von Geschlechtern hinaus beeinflusst. Eine Literaturübersicht zeigt, dass bislang wenig darüber bekannt ist, wie spezifische Formen der Gendersprache die Wahrnehmung und Entscheidungsprozesse von Konsumenten beeinflussen. Diese Arbeit schließt diese Lücke, indem sie das Gender-inclusive Language in Business Communication Modell (GBC-Modell) vorstellt, das die Wechselwirkungen zwischen durch Gendersprache ausgelösten Effekten auf das Konsumentenverhalten beschreibt. In zwei empirischen Studien wurden zur Überprüfung der postulierten Wirkungszusammenhänge des Modells die Verständlichkeit, die Angebotsattraktivität und die Nutzungsintention in Reaktion auf unterschiedliche Formen der Gendersprache untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass die Verwendung der Kurzform (Suffix -*innen), insbesondere bei Konsumenten mit negativer Einstellung zur Gendersprache (GSE), zu einer geringeren subjektiven Verständlichkeit führt, was wiederum einen deutlichen Rückgang der Angebotsattraktivität und Nutzungsintention zur Folge hat. Im Gegensatz dazu erweist sich die Paarform als ein moderater Kompromiss, der von allen Konsumentengruppen akzeptiert wird. Bei positiver GSE wurden keine signifikanten Unterschiede zwischen den Sprachformen festgestellt, weshalb von einem asymmetrischen Wirkungseffekt durch Gendersprache gesprochen werden kann. Unternehmen, die das generische Maskulinum verwenden, müssen keine negativen Auswirkungen befürchten, solange die Gendersprache nicht aktiv thematisiert wird. Diese Befunde verdeutlichen die Notwendigkeit einer sorgfältigen Auswahl von Sprachformen in der Unternehmenskommunikation und bieten wertvolle Erkenntnisse für Unternehmen, die den Einsatz von Gendersprache erwägen.:Inhaltsverzeichnis Abstract I Inhaltsverzeichnis IV Abkürzungs- und Variablenverzeichnis VIII Abbildungsverzeichnis IX Tabellenverzeichnis XII 1 Einleitung 1 1.1 Sprache in der Unternehmenskommunikation 1 1.2 Forschungsfrage und Ziele der Arbeit 5 2 Sprachvarietäten und Sprachnormen 7 2.1 Sprachvarietäten 8 2.1.1 Soziolekte 9 2.1.2 Dialekte 11 2.1.3 Funktiolekte 14 2.1.4 Weitere Lekte 16 2.1.5 Akzente 17 2.1.6 Die Standardvarietät 20 2.2 Der Begriff der Norm in Bezug auf Sprache 24 2.2.1 Die (soziale) Norm 24 2.2.2 Sprachnormen 26 2.2.3 Sprachnormverletzungen und -konflikte 31 2.2.3.1 Auftreten von Normkonflikten 31 2.2.3.2 Auflösung von Normkonflikten 32 2.2.3.3 Etablierung neuer Sprachnormen 33 2.2.3.4 Aussonderung etablierter Sprachnormen 35 2.2.3.5 Fallbeispiel Rechtschreibreform 37 2.3 Zusammenfassung Kapitel 2 40 3 Gendersprache 41 3.1 Definitionen zur Gendersprache 41 3.2 Die Genus – Sexus Debatte und das generische Maskulinum 44 3.2.1 Der Grundkonflikt 44 3.2.2 Genus ∽ Sexus 45 3.2.3 Genus ≠ Sexus 49 3.3 Formulierungstechniken zur Umsetzung von Gendersprache 55 3.3.1 Techniken der geschlechtlichen Sichtbarmachung 55 3.3.1.1 Paarform 55 3.3.1.2 Kurzform 58 3.3.1.3 Genus-Sexus-Kongruenz 62 3.3.2 Techniken der geschlechtlichen Unsichtbarmachung 63 3.3.2.1 Partizipialkonstruktion im Partizip Präsens 63 3.3.2.2 Verwendung geschlechtsneutraler Begriffe und Formulierungen 65 3.4 Einordnung der Gendersprache als Sprachvarietät und Norm 67 3.4.1 Gendersprache als Sprachvarietät 67 3.4.2 Gendersprache als Sprachnorm 68 3.4.3 Sprachnormkonflikt durch Gendersprache 72 3.4.4 Etablierung von Gendersprache als neue Norm neben der Standardnorm 75 3.5 Einsatz von Gendersprache in der Wirtschaft 79 3.5.1 Methodik 79 3.5.2 Betrachtung Top-40 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland 80 3.5.3 Betrachtung Top-40 Unternehmen mit höchstem Börsenwert 84 3.5.4 Abschließende Diskussion 87 3.6 Zusammenfassung Kapitel 3 88 4 Das GBC-Model 89 4.1 Ausgangspunkt: Das ABC- Modell 89 4.1.1 Akzenteffekte 90 4.1.1.1 Social Identity Effect 90 4.1.1.2 Stereotypenaktivierung 91 4.1.1.3 Sprachverarbeitungseffekt 92 4.1.2 Outcomes 94 4.1.3 Moderatoren der Akzenteffekte 95 4.1.4 Die 14 Modellthesen übertragen auf Gendersprache 95 4.2 Das GBC-Modell und seine 13 Propositionen 103 4.3 Zusammenfassung Kapitel 4 107 5 Empirische Analysen 108 5.1 Studie 1: Einfluss von Gendersprache auf die Wahrnehmung eines Werbespots 109 5.1.1 Forschungsdesign Studie 1 109 5.1.1.1 Fundierung des Aufbaus 109 5.1.1.2 Abhängige Variablen 110 5.1.1.3 Unabhängige Variablen 112 5.1.1.4 Durchgeführte Analysen 114 5.1.2 Hypothesenherleitung Studie 1 115 5.1.3 Durchführung des Experiments 123 5.1.4 Stichprobenrepräsentativität 126 5.1.4.1 Datenbereinigung 126 5.1.4.2 Manipulationscheck 127 5.1.4.3 Demografischer Abgleich 128 5.1.4.4 Vergleich Einstellung zur Gendersprache 130 5.1.4.5 Nutzungsverhalten von Musikstreaming 131 5.1.5 Skalenevaluation 133 5.1.5.1 Auswertung der Skala zur allgemeinen Angebotsattraktivität 133 5.1.5.2 Auswertung der Subskala zur spezifischen Angebotsattraktivität 135 5.1.5.3 Auswertung des Faktors zur GSE 137 5.1.6 Direkte Wirkung der Sprachformen auf das Konsumentenverhalten 139 5.1.6.1 Aufbau und Voraussetzung der Methodik 139 5.1.6.2 Auswertung der einfaktoriellen ANOVA 140 5.1.6.3 Diskussion einfaktorielle ANOVA 146 5.1.7 Integration der Faktoren GSE und Alter 150 5.1.7.1 Modellaufbau 150 5.1.7.2 Voraussetzungen der moderierten Mediationsanalyse 152 5.1.7.3 Auswertung der moderierten seriellen Mediation 155 5.1.7.4 Ergänzende Analysen zur Einstellung zur Gendersprache 169 5.1.7.5 Diskussion zur moderierten seriellen Mediation 173 5.1.8 Integration des Geschlechts 180 5.1.8.1 Modellaufbau 180 5.1.8.2 Wirkung von Alter und Geschlecht auf die GSE 181 5.1.8.3 Auswertung der Modelle 182 5.1.8.4 Diskussion zur Integration des Geschlechts 201 5.1.9 Objektive Verständlichkeit 205 5.1.9.1 Fundierung und experimenteller Aufbau 205 5.1.9.2 Auswertung der Häufigkeiten 207 5.1.9.3 Auswertung logistische Regression 208 5.1.9.4 Diskussion zur Erinnerungsleistung 211 5.1.10 Wirkung des Werbespots 213 5.1.10.1 Modellaufbau 213 5.1.10.2 Voraussetzungen 214 5.1.10.3 Auswertung der gemischten ANOVA 216 5.1.10.4 Diskussion der Mixed ANOVA 220 5.2 Studie 2: Akzeptanz von Sprachformen 222 5.2.1 Forschungsdesign Studie 2 222 5.2.2 Hypothesenherleitung Studie 2 222 5.2.3 Durchführung des Experiments 223 5.2.4 Auswertung der Platzierungen 223 5.2.4.1 Gesamtbetrachtung 223 5.2.4.2 Differenzierung nach Altersgruppen 225 5.2.4.3 Differenzierung nach Einstellung zur Gendersprache 229 5.2.4.4 Differenzierung nach Geschlecht 231 5.2.4.5 Konkordanz bei den Interaktionen 233 5.2.5 Auswertung der Kontraste zum generischen Maskulinum 234 5.2.6 Diskussion der Sprachformakzeptanz 237 6 Zusammenfassung und Ausblick 240 6.1 Zusammenfassung der empirischen Ergebnisse 241 6.2 Bezug zum GBC-Modell 245 6.3 Implikationen für die Praxis 250 6.3.1 Allgemeine Implikationen 251 6.3.2 Empfehlungen für neue Unternehmen am Markt 252 6.3.3 Empfehlungen für bestehende Unternehmen 253 6.4 Wissenschaftliche Implikationen 255 6.5 Einschränkungen der Studie und Ausblick auf zukünftige Forschung 257 6.6 Schlussbemerkungen 259 7 Literaturverzeichnis 262 8 Anhang 28