Trabalho de Conclusão de Curso (graduação)—Universidade de Brasília, Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e Gestão de Políticas Públicas, Departamento de Administração, 2021.Parte da responsabilidade na fomentação da discussão sobre a conscientização do consumo
recai sobre as organizações, especialmente sobre aquelas pertencentes ao setor joalheiro de
luxo. Além das implicações legais e gerenciais na adoção de critérios éticos e sustentáveis,
os desafios das marcas de luxo estendem-se à percepção do valor orientado para a
sustentabilidade dos consumidores de luxo, o qual encontra-se em processo de construção,
já que a literatura indica diversas contradições entre o luxo e a sustentabilidade. No entanto,
a plataforma digital Instagram mostra-se uma ferramenta de apoio pertinente ao propósito
de construção de valor em conjunto, onde marcas e consumidores possuem presença ativa.
Dessa forma, a presente pesquisa tem como objetivo analisar como as joalherias de luxo
estão engajadas no processo de cocriação de valor com consumidores de luxo orientado para
a responsabilidade socioambiental. Para isso, foi realizado estudo qualitativo a partir da
aplicação de questionários destinados a joalherias e consumidores de luxo, juntamente com
análise de conteúdo produzido por esses atores no Instagram. Os dados obtidos dos
questionários apresentaram pouca interação por parte dos consumidores respondentes
perante conteúdo de caráter sustentável, enquanto as joalherias respondentes se mostraram
empenhadas nesse tema, especialmente no que se refere à transparência. Já os dados obtidos
da análise de conteúdo permitiram identificar que o engajamento dos atores na rede social é
considerado alto nas publicações que tratam sobre a sustentabilidade em algum grau, porém
com pouca interação entre eles (joalherias e consumidores). Além disso, verificou-se que as
joalheiras de luxo estrangeiras estão mais engajadas na discussão do que as joalherias
brasileiras, e diversificam mais as práticas sustentáveis
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