The role of brand equity dimensions in selection of global and local beer brands

Abstract

Proučavanje preferencija i razloga odabira globalnih ili lokalnih maraka od iznimne je važnosti, budući da pruža mogućnost prilagođavanja i pronalaska odgovarajućih marketinških strategija kako bi se osigurala najveća vrijednost marke za potrošača. U tom kontekstu analiziraju se uloge i važnosti dimenzija tržišne vrijednosti marke: svjesnost o marki, percipirana kvaliteta marke, asocijacije na marku i lojalnost prema marki te njihovi utjecaji na potrošačevo vrednovanje marke, njegovu namjeru kupovine i u konačnici spremnost plaćanja premijske cijene. Cilj ovog rada proučavanje je relevantnih razlika vrijednosti među markama i ustanovljenje preferencije potrošača prilikom odabira lokalne ili globalne marke piva. Provedeno je empirijsko istraživanje u kategoriji piva na četirima različitim markama proizvoda, dvjema lokalnima (Ožujsko i Karlovačko) i dvjema globalnima (Staropramen i Heineken). Ispitanici koji su sudjelovali u istraživanju punoljetni su potrošači piva u Republici Hrvatskoj i čine namjerni prigodni uzorak ispitanika. Rezultati istraživanja pokazali su da potrošači u Hrvatskoj različito vrednuju lokalne i globalne marke piva te prednost daju globalnim markama. Navedeno pruža mogućnost proširivanja portfelja maraka marketinškim menadžerima u multinacionalnim poduzećima preuzimanjem ili stvaranjem novih globalnih maraka piva, budući da ih potrošači pretežno preferiraju. Najveći utjecaj na potrošačevo vrednovanje marke kod lokalnih i globalnih maraka ima lojalnost prema marki. Izgradnja i/ili povećanje lojalnosti prema marki od iznimne je važnosti za poduzeće, budući da se lojalnost ne može jednostavno kopirati što predstavlja dugotrajnu zaštitu i konkurentsku prednost za marku određenog poduzeća. Marketinški menadžeri lokalnih i globalnih marki piva trebali bi pronaći sredstva i načine izgradnje odnosno povećanja lojalnosti za marke kojima upravljaju, budući da je ključna varijabla koja utječe na vrijednost marke upravo lojalnost prema istoj. Lojalni potrošači vrednovat će marku više, što će u konačnici imati utjecaj na njihovu namjeru kupovine i spremnosti plaćanja premijske cijene.Investigating preferences and reasons for choosing either global or local brands is extremely important while it provides opportunities for customization and finding appropriate market strategies to ensure maximum market value for consumers. In this context, the roles and the importance of the following brand equity dimensions are being analyzed; brand awareness, perceived quality, brand associations and brand loyalty, as well as the impact on the consumer brand evaluation, their purchase intent and, ultimately, willingness to pay the premium price. The aim of this thesis is to study important differences in values between brands and to determine consumer preferences when it comes to local or global beer brands. Empirical research has been carried out on four different brands, two local (Ožujsko and Karlovačko) and two global brands (Staropramen and Heineken). The sample for this research is purposive and suitable and includes adult beer consumers who are the citizens of the Republic of Croatia. The results of the study showed that consumers in Croatia have different values when it comes to beer brands and they prefer global brands to local ones. This provides the opportunity for the marketing manages in international companies to expand the brand portfolio by acquiring or creating new global beer brands, as they are mainly preferred by consumers. Brand loyalty has the biggest influence on consumer brand equity for local and global brands. Creating and/or increasing loyalty towards brand is exceptionally important to the company since loyalty cannot be copied easily, which represents the long term protection and competitive advantage for a particular company brand. Marketing managers of local and global beer brands should find tools and methods to build or increase loyalty for the brands they manage, since loyalty is the key value that affects brand value. Ultimately, loyal consumers will value the brand more, which will impact their purchase intention and willingness to pay the premium price