Mineração de dados e análise do comportamento do consumidor: estudo de caso em um website de ensino a distância

Abstract

O presente trabalho foi realizado com o principal objetivo de investigar o processo de mineração de uso web do curso de pós-graduação lato sensu a distância em Engenharia de Software Livre (ESL) da Universidade Federal de Lavras (UFLA), visando gerar informações e conhecimentos para a pesquisa, desenvolvimento e tomadas de decisão direcionadas a ações, práticas e atividades de marketing e relacionamento com o consumidor em organizações prestadoras de serviços educacionais na modalidade a distância. Quanto à metodologia, trata-se de uma pesquisa de natureza tecnológica, com abordagens qualitativa e quantitativa, com objetivos de caráter exploratório e descritivo, utilizando procedimentos de estudo de caso e de pesquisa operacional (análises matemáticas). Assim, além de entrevistas com o responsável pelo marketing da organização administradora do curso, acompanhadas de levantamento bibliográfico e documental, foram coletados e extraídos dados relacionados ao comportamento do navegar do visitante (usuário) em todas as páginas componentes da arquitetura do website "ESL", utilizando ferramentas de software específicas. A abordagem de mineração de uso web permitiu a extração dos dados reais de navegação do usuário, ou seja, de todos os cliques, durante a entrada, a navegação e a saída do website. Na sequência, os dados passaram pelas fases intermediárias de limpeza, preparação e armazenamento, para posterior extração de padrões de navegação, análises matemáticas e geração de informações e conhecimento. Após a primeira etapa dos estudos, foi preliminarmente proposta esta reestruturação no website e, novamente, procedeu-se à estratégia de mineração de dados e descoberta de padrões de comportamento dos visitantes, com o objetivo de verificar o impacto da reestruturação realizada, em termos de retorno para a organização. Os resultados indicaram que o processo de mineração de dados do comportamento do usuário na web foi complexo e a organização não estava adequadamente preparada. Os desafios e os percalços encontrados chamaram a atenção para considerações gerais importantes, aplicadas a organizações que atuem no ensino a distância. O principal aspecto a se considerar é o adequado planejamento das relações entre marketing e relacionamento convencional, marketing e relacionamento web e equipe responsável pela tecnologia da informação. A busca da interação entre as equipes de marketing e relacionamento e os responsáveis pela tecnologia de web mining nas organizações é de fundamental importância para a elaboração de planos e atividades de propaganda e divulgação e, consequentemente, para a ampliação dos negócios. Conclui-se que os principais gargalos a serem tratados, considerando os contextos web miningde uso, comportamento do consumidor e marketing são: (1) as palavras chaves utilizadas na promoção dos cursos em ferramentas de busca; (2) o posicionamento sequencial das páginas do website, visando criar um funil que leve o visitante a um formulário de inscrição ou de matrícula; (3) a arquitetura e o design adequados e atrativos do website; (4) a interação entre o marketing offline e o marketing online como, por exemplo, o Google Adwords e, finalmente, (5) a adequada escolha de páginas de referência ou de origem, tais como mídias sociais e outras páginas da web