A partire dal Novecento, la vetrina della libreria divenne un nuovo, strategico, spazio
visivo conquistato dal libro, specialmente da quello letterario, nell’interazione materiale che esso
intratteneva con i suoi lettori. Dal banco di libreria, in età moderna principale arredo della bottega
libraria, oltre agli immancabili scaffali, il luogo di incontro venale con la pagina a stampa era
accessibile per il tramite di una soglia tutt’altro che neutra, ossia del vetro che separa il libro dal
suo auspicabile compratore. L’enfasi dell’aspetto visuale, potenziata dalle colorate copertine
editoriali e dal sapiente uso dell’illuminazione elettrica durante le ore notturne, passò in seguito
dalla vetrina a spazi via via più ampi. All’esterno coinvolse l’intera facciata del negozio inserendo
la parete trasparente nel più articolato sistema di comunicazione commerciale del punto vendita
(dalle insegne al disegno del negozio), mentre all’interno alterò l’arredamento, che conobbe
espositori e altri contenitori librari sempre più persuasivi. Quanto più aggressiva si farà la
strategia commerciale di un prodotto ormai inevitabilmente segnato dall’industrializzazione,
tanto più rilevanti diverranno i significati da veicolare attraverso l’esperienza di acquisto in
libreria e nei suoi spazi, tra esigenze pubblicitarie e costruzione di una identità del marchio
editoriale.Starting from the first decades of the Twentieth century, bookstore display windows
became an important - and new - visual space in Italy, especially for the material interaction
between (mostly literary) books and their potential readers. From the window the book became
accessible through a threshold that was anything but neutral, glass separating the book from its
desirable buyer. The emphasis on the visual aspect was enhanced first by the colorful editorial
covers and later by the strategic use of electric lighting at night. The new, commercial strategy
gradually passed from the window to an encompassing space of interaction. Outside it involved
the entire outlook of the store by inserting the transparent wall in the most articulated sales
communication system (including signs and bookshop interior design), while inside it implied
changing the furniture, that welcomed new display racks and other bookcases more effective in
selling. The more aggressive the commercial strategy of a product (now inevitably marked by
industrialization) will be, the more significant will become the meanings to be conveyed through
the purchase experience in the bookshop and its spaces, going from advertising needs to the
construction of an editorial brand identity
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