How the country image & store environment affect brand loyalty: The case of Starbucks

Abstract

[[abstract]]在全球競爭激烈與快速變遷的市場裡，龍頭企業要如何在各個國家中穩居第一，並保有消費者的忠誠度一直以來為許多企業必須所思考的問題，也就是說，企業要在全球化的腳步中成功，勢必要先找出自己的核心競爭力，掌握企業本身的優勢，配合當地環境存在的機會。而過去行銷研究者對於消費者看待全球連鎖咖啡品牌及本土咖啡品牌上的認知並未特別研究，基於此缺口，本研究旨在調查影響品牌忠誠之因素，其包括國家形象、店內環境，導致如何影響品牌形象的中介變數(全球品牌&當地品牌)，以及結果變數(品牌忠誠)，並以實證方式檢驗此架構的有效性。此研究採發送問卷並調查一般消費者，且實證部分以問卷方式作為調查。受測對象有326位，完成有效問卷321份。統計分析結果顯示:(1)「國家形象」及「品牌形象」均顯著影響「品牌忠誠」。(2)美國國家形象的認知，歐洲樣本與台灣樣本並無顯著差異。(3)比起星巴克的店內環境，歐洲樣本較偏向自己的傳統咖啡廳。(4)品牌形象被證明為部分中介效果。本研究的結果能釐清形成品牌忠誠的重要因素及其相對重要性，應有助於企業或店家在運用「品牌忠誠」作為其行銷手段時能依據本研究的結果將行銷資源做適當的配置，以擬訂有效的「品牌忠誠」行為，以避免不切實際的浪費。本研究除了探討行銷意涵及研究限制，並對學術界及企業界提供若干建議與未來研究方向。[[abstract]]Inthehighlycompetitivemarket,howtomaintainbrandloyaltyhasbeenanissueformanyenterprises.Thatis,inordertosucceedinglobalmarkets,itisnecessaryfortheenterprisetofirstlyfindouttheircorecompetitivenessandtograsptheadvantagesofthelocalenvironmentopportunities.Inthepast,marketresearchershavenotstudiedtheperceptionofglobalcoffeebrandsandlocalcoffeebrands.Basedonthisresearchgap,theaimofthisstudyistoinvestigatethefactorsthatinfluencebrandloyalty,includingcountryimage,storeenvironment,andthebrandimageTheempiricalstudyisbasedonaquestionnairesurveydistributedtothegeneralpublic.326questionnaireswerecollected,321validquestionnaireswereretrieved.Theresultsshowthat:(1)Countryimageandbrandimagehaveasignificantimpactonbrandloyalty.(2)There’snosignificantdifferencebetweentheEuropeanandTaiwaneseconsumersontheperceptionofbrandimage.(3)ComparedtothestoreenvironmentofStarbucks,theEuropeanconsumersmorestronglyprefertheirowntraditionalcoffeeshopthanTaiwaneseconsumers.(4)Brandimageturnedouttobeapartialmediator.Theresultsofthisstudycanclarifytheimportantfactorsoftheformationofbrandloyalty,anditsrelativeimportancemayhelpenterprisesuse"brandloyalty"asitsmarketingmeansbasedontheresultsofthisstudy;forexample,howtoappropriatelyallocatemarketingresources,andformulateeffective"brandloyalty"inordertoavoidunrealisticwaste.Inadditiontoexploringthemarketingimplicationsandresearchlimitations,thisstudyprovidesanumberofsuggestionsandfutureresearchdirectionsforacademiaandthepracticefield